Il y a quelques semaines, nous avons abordé les concepts du Revenue Management. C'était une partie plutôt théorique évoquant ses spécificités, son impact, sa démocratisation ainsi que les différents champs d'application.
Aujourd'hui, vous souhaitez en savoir plus sur les différentes étapes et actions associées ? Comment faire concrètement ? Par quoi commencer ? Quels sont les pièges à éviter ?
Cet article rentre dans le cadre d'un hors-série spécifique qui reprendra les 8 étapes principales du travail d'un professionnel qui souhaite faire du Revenue Management. L'objectif est de vous apporter des pistes de réflexion mais aussi des actions concrètes à mettre en place. Il s'adresse à tous ceux qui souhaitent en savoir plus sur le métier, sur les missions mais également sur les challenges.
Dans ce premier volet, on insistera sur la pertinence de connaître son marché, ses acteurs ainsi que l'industrie au sens plus large. À la fin de cet article, vous obtiendrez une série de 9 conseils à appliquer dès aujourd’hui sur la fonction RM de votre activité.
Table des matières :
[Connaître son marché] Mais de quoi parle-t-on en fait ? 🤔
"Le Revenue Manager est souvent associé à l’étude des chiffres, il possède un profil analytique et passe ses journées sur Excel." On vous l'accorde, c'est cliché mais révélateur d'une certaine perception de la part de ses collaborateurs.
Aujourd'hui plus que tout, il est indispensable que sa curiosité le pousse à prendre de la hauteur par rapport aux tâches opérationnelles, et qu'elle l'incite à considérer les éléments externes : l'étude de son marché mais également pour aller plus loin, celle de l'industrie.
Le marché On distinguera ici l'offre et de la demande.
L'industrie On développera notre axe de réflexion autour de l'industrie du tourisme, en se référant plutôt aux changements de comportement du consommateur, à l'innovation et aux tendances de demain.
[Connaître son marché] Pourquoi est-ce important ? 🔎
Nous l'avons vu lors de notre dernier article, la définition du revenue management s'articule autour de l'optimisation d'un chiffre d'affaires (et demain autour du profit !). Les principaux leviers associés sont généralement le prix et la gestion d'inventaire, proposés à différents segments de clients.
Connaître son marché est la condition sine qua non pour s'assurer de la pertinence de sa segmentation, et donc de son prix !
A. Le Marché - Que faut-il savoir ?
L'offre On parle ici de son produit/de son service mais aussi celui de ses concurrents. Il faut être capable de déterminer les concurrents directs des concurrents indirects, de connaître la différence entre produit 1 et produit 2, entre service A et service B, de lister les caractéristiques de chacun, d'avoir en tête les différences clés entre les acteurs. C'est ce qui va influencer in fine la perception de valeur de vos clients. Avant même d'aborder le sujet de la tarification, il faut déjà s'assurer que toutes les équipes aient une vision commune ainsi que la même connaissance opérationnelle.
La demande On met déjà un pied ici dans l'univers de la segmentation. L'idée est de maîtriser et de connaître les différents profils de ma clientèle. Sur du Revenue Management, on l'a vu précédemment, la demande est variable. C'est l'une des conséquences d'avoir des motivations d'achat également différentes en fonction de mes profils d'utilisateur. Et c'est finalement cette demande changeante qui va influencer ma saisonnalité (selon les industries, elle sera exprimée différemment : par mois, par jour de semaine ou bien par tranche horaire).
B. L'industrie - Pour une vision plus long terme ?
L'industrie est également à prendre en considération. Contrairement au marché, il ne s'agit pas d'un enjeu financier à court ou moyen terme. On parle ici de stratégie sur les années à venir, un exercice qui demande un peu de se projeter dans l'avenir.
Pourquoi ? Tout simplement parce que le monde évolue, les outils évoluent, la demande et les comportements des consommateurs évoluent !
Prenons un premier exemple avec les OTAs en France : il n'y a pas si longtemps que cela, les hôteliers n'avaient pas encore réalisé l'ampleur du phénomène... On a pu voir que le chiffre d'affaires des filiales de Booking.com a été multiplié par 10 entre 2007 et 2018 (on parle de 15 milliards de dollars !).
Il en va de même pour les outils qui ont évolué. Si l'on reste sur une thématique distribution, depuis plusieurs années, une poignée d'acteurs se battent pour mettre à mal votre parité tarifaire. Dans notre article sur RoomSteals, on évoquait la possibilité de se faire accompagner technologiquement avec des partenaires comme OTA Insight ou Rate Tiger de manière à tacler les revendeurs créant des disparités tarifaires.
Se réinviter et générer des revenus additionnels à travers des offres spécifiques ou additionnelles est également d'actualité, surtout depuis la sortie de la crise COVID. On pense ainsi aux offres bleisure (contraction business/leisure), aux hôtels office, ou encore aux bornes de recharge pour voitures électriques.
Et donc concrètement ? 🧰
I. Que puis-je faire pour comprendre mon marché ?
A/L'offre
Reco no 1/ Tester, tester et tester !
La manière la plus simple est finalement de tester les produits et les services. Tous mes ex-employeurs poussaient pour que j'expérimente les hôtels dans lequel je travaillais. Idem côté Blablacar 🚗, Nicolas Brusson, le cofondateur et dirigeant de l'entreprise, nous incitait à voyager avec des produits de covoiturages et de bus. Il ne déroge pas à la règle puisqu'il est usager fréquent de la plateforme.
Et il en va exactement de même pour vos concurrents. Passez prendre un café chez l'un, dormez chez l'autre. N'y voyez pas une source de dépense mais plutôt un investissement pour la connaissance de vos équipes !
C'est à ce moment-là que vous percevrez la valeur de votre produit et celle de vos concurrents. Quelles sont vos propositions uniques de vente ? Qu'est ce qui vous différencie ? Pourquoi utilise-t-on vos services ?
Reco no 2/ Visiter la concurrence
Un conseil : Si vous travaillez en hôtellerie ou en restauration, il est tout à fait possible pour vous d'expliquer votre démarche en amont auprès d'un concurrent. J'ai rencontré des équipes bienveillantes qui jouaient la carte de la transparence. Contrairement à ce que l'on peut penser, il ne s'agit pas d'espionnage, il n'y a rien à cacher si le service est disponible pour un large public. C'est assez courant dans le secteur, et vos concurrents seront reconnaissants d'avoir considéré leurs services.
Reco no 3/ S'informer
Selon le secteur dans lequel vous évoluez, vous pouvez également rentrer en contact avec les acteurs publics de votre département/région pour obtenir de la visibilité sur les futurs projets (auprès des CCI ou des préfectures par exemple). En hôtellerie, cela permet finalement d'anticiper les projets d'ouvertures ou de rénovation de vos concurrents.
B/ La demande En parallèle de l'offre, vous devez également être en mesure de connaître les principales motivations d'achat et les profils de vos clients. Reco 4/ Solliciter vos clients Même méthodo ici : l'approche la plus basique est de demander l'avis de votre clientèle. Aller à leur rencontre, entamer la conversation et demander ce qu'ils ont pensé de vos services. Qu'ont-ils apprécié ? Que faut-il améliorer ? D'où viennent-ils ? Comment ont-ils réservé ? Reco 5/ Monitorer son évolution dans le temps En tant que client, si l'on paye une certaine somme d'agent, nous avons forcément un avis sur une prestation ou sur un service proposé. Le plus difficile reste de savoir comment l'obtenir et le collecter. Certains acteurs cadrent l'approche avec des partenaires sur internet et mesurent l'évolution de leur NPS (pour Net Promoter Score, une sorte de questionnaire de satisfaction) pour in fine suivre son évolution dans le temps. Reco 6/ Controler l'e-Réputation L'e-Réputation est également une source d'information non négligeable. Vous le savez mieux que quiconque, le monde de l'internet est sauvage. Au-delà de certains commentaires mal intentionnés, c'est l'opportunité de savoir ce que vos clients pensent vraiment de vous (et de vos concurrents encore une fois!).
Reco 7/ Anticiper la saisonnalité Avant tout partir d'un historique. Savoir quelles ont été les périodes d'activités les plus fortes (trimestre ; mois ; jour ; tranche horaire). La plupart du temps vous trouverez des données en interne, mais pour les compléter, se retourner vers des acteurs régionaux ou nationaux (CCI, INSEE, Statista), voir vers des prestataires externes (sur le marché de l'hébergement : STR, MKG, AirDNA, AllTheRooms ; sur du ferroviaire ou du bus : ARAFER ; sur les audiences médias : Mediametrie...)
Enfin, ne vous contentez pas toutefois de la partie visible de l'iceberg, à savoir de la clientèle que vous avez déjà réussi à convaincre, qui vient chez vous ou qui utilisent vos services. Partez en rendez-vous client avec les équipes commerciales, participez au salon B2B et B2C. Entendez les arguments, les raisons qui peuvent en ressortir.
II. Et pour l'industrie - Comment rester informé ?
On l'a vu à travers plusieurs exemples, bien que l'enjeu commercial sur du court terme soit relativement faible, il faut également garder un œil sur les pratiques de l'industrie de manière à identifier risques et opportunités de revenus (c'est ici qu'on parle de stratégie!).
Reco 8/ Lire du contenu spécialisé Version papier ou numérique, en gratuit ou en payant, sous forme d'article, de post sur les réseaux sociaux : il y a aujourd'hui une abondance d'information à disposition. Peu importe le support, je vous partage mes préférences, avant tout pour la qualité ainsi que la simplicité de lecture :
Hôtellerie/Hébergement : AirDNA, AllTheRooms, STR, Hospitality On, Hotel Tech Report, L'Hôtellerie Restauration
Restauration : Revenue Management Solutions, Koust, TheFork
Global : Statista, OTA Insight, WTTC, Skift
Reco 9/ Participer à des salons et des conférences en ligne Les salons : On y retrouve des exposants, des conférenciers, des anciens collègues, des connaissances, des prospects... et ce au même endroit au même moment ! Après 24 mois de virtuel, c'est un grand plaisir de se retrouver et d'échanger physiquement ensemble. Sett, EquipHotel, SIRHA, SIAL, FoodHotelTech, IFTM Top Résa, Salon du Tourisme... Il existe plusieurs opportunités tout au long de l'année, et ce dans la France entière. Les conférences en ligne : On y voit deux gros avantages, le premier c'est le partage immédiat de l'expertise et du savoir. On tacle un sujet précis, une problématique, une actualité et l'on a généralement le temps pour des questions / réponses. C'est extrêmement concret et enrichissant. Le deuxième avantage réside dans le confort que l'on y gagne. Pas de transport à prendre, pas de temps d'attente, possibilité de voir le replay... C'est un gros plus !
Conclusion 🏁
On vient de le voir, la connaissance du marché et de l'industrie est fondamental pour pouvoir ensuite pratiquer du Revenue Management. Prenons ensemble 3 minutes pour réaliser un exercice de mise en situation, comment auriez-vous réagi ?
Alors convaincu ? Qu'est ce que vous auriez fait à leur place ?
Au cours de cet article, 9 actions vous ont été proposées, ces dernières ne sont bien évidemment pas limitatives et demandent à être affinées selon votre secteur d'activité ou votre périmètre géographique.
Vous souhaitez en savoir plus ? Avoir un avis extérieur ? Rentrons en contact.
Dans la suite logique des choses, notre deuxième article de ce hors-serie sera publié d'ici quelques semaines. Il sera dédié à la segmentation de la demande.
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Quel est votre volume hebdomadaire dédié à la connaissance marché ?
Moins d'une 1/2h / semaine, il faut je bloque du temps...
0-1 heure / semaine, c'est largement suffisant pour moi
1-3 heures / semaine, c'est ultra-important de mon côté
Plus de 3 heures / semaine, pas le choix c'est le minimum !
Source :
Bonus : l’avènement des OTAs, CoachOmnium
Les 5 étapes du processus d'achat, HubSpot
Revenue Management Defined: Ultimate Guide for 2022, Oracle NetSuite
Revenue of Booking Holdings worldwide from 2007 to 2021, Statista
Source : Statista
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