Wizz Air, l'operateur hongrois, a annoncé le lancement d'une nouvelle offre pour ses clients. Il ne s'agit pas cette fois d'un abonnement classique sur l'aérien offrant réduction et/ou avantages tel qu'un embarquement prioritaire. Sur le papier, la proposition se veut simple : en contrepartie d'un engagement d'une période de 6 mois, offrir des billets d'avion à un tarif fixe, indépendamment du prix public fluctuant.
Cette offre s'inscrit dans une tendance de plus en plus présente où certaines entreprises cherchent à obtenir plus de stabilité dans leurs revenus, tandis que clients sont à la recherche d'une offre compétitive
Le lancement de l'abonnement mensuel de Wizz Air, premier en Europe, soulève plusieurs questions : Loin de migrer totalement leur business model, s'agit-il d'un coup de communication ou bien d'un test grandeur nature ? Quels sont les autres acteurs et quel est l'impact sur la rentabilité ? Est-ce que les concurrents plus traditionnels (« legacy airlines »), comme Air France/KLM ou British Airways, suivront cette tendance un jour en proposant des offres similaires ? Wizz Air est-il en train de prendre le virage du « first mover advantage » ?
Aujourd'hui, nous allons examiner les raisons qui ont poussé Wizz Air à creuser le modèle de l'abonnement, ainsi que leurs impacts sur le Pricing et le Revenue Management. Quid de la compétitivité ? Du gain de part de marché ? De la cannibalisation ?
Plus largement, nous aborderons les opportunités et les défis que représentent les systèmes d'abonnements. À la fin de cet article, vous aurez en main plusieurs clés de lecture pour mieux comprendre les enjeux et les impacts du modèle économique de l'abonnement dans l'industrie touristique.
Tables des matières :
A. État du marché pour l'aérien
Quel est l'état du marché aérien en Europe ?
Le constat post-COVID
La pandémie de COVID-19 a eu un impact significatif sur l'industrie aérienne mondiale, entraînant une baisse importante de la demande de voyages et une hausse des coûts opérationnels pour les compagnies aériennes.
Malgré les efforts des gouvernements et de l'industrie pour soutenir les compagnies aériennes, certaines ont été confrontées à des difficultés financières importantes et ont dû fermer leurs portes.
FlyBe a suspendu ses activités en janvier 2023, marquant sa deuxième fermeture en trois ans. Cela souligne les défis actuels auxquels l'industrie aérienne est confrontée.
Trois acteurs opérant à l'international ont également dû mettre fin à leurs activités :
Flyr (Norvégienne) met fin à ses opérations Février 2023, dix-huit mois après avoir lancé son activité. Elle proposait des liaisons vers l'aéroport de Nice.
BlueAir (Roumaine) n'opère plus depuis Septembre 2022, elle aussi faisant auparavant des liaisons avec Nice, Bordeaux, Lyon et Paris.
Alitalia (Italienne) a également clôturé son activité en Octobre 2021, bien qu'ITA Airways ait repris la majorité de l'entreprise sous couverture publique par la suite.
La compagnie norvégienne Flyr aura été lancée en Juin 2021, pour finalement fermer en Janvier 2023...
D'un point de vue activité, on constate toujours un retard global par rapport à 2019. Une première illustration à travers l'évolution de l'offre réalisée début mai nous donne cette tendance sur les grandes régions du monde.
On obtient deux clés de lecture :
Un retard encore conséquent par rapport au niveau d'activité de 2019.
Une accélération toutefois pour la période estivale.
Ce retard accumulé est à nuancer, on le voit, les variations sont plutôt hétérogènes en fonction des régions du monde. Le continent Européen est plutôt en phase avec la moyenne mondiale ; -25% Vs. 2019 depuis le début de l'année.
D'autre part, la reprise du tourisme de loisir est plébiscitée par rapport au tourisme d'affaire.
Les parts de marché de Wizz Air
Wizz Air, c'est l'acteur numéro 3 sur low cost en Europe. L'un des challengers donc, avec Easyjet derrière l'ogre irlandais RyanAir.
Basé en Hongrie, l'opérateur possède plus de 150 appareils utilisés dans une cinquantaine de pays, auprès d'un peu moins de 200 aéroports. Combinant le tout, c'est un peu plus de 1000 liaisons offertes à ses clients.
Beaucoup de secousses donc avec la crise sanitaire pour l'ensemble des acteurs, et notamment pour EasyJet. Au bord du gouffre, le groupe a été sauvé par deux prêts consécutifs accordés pour un total de 2,3 milliards d'euros. Rappelons qu'en Septembre 2021, Wizz Air à tenter de racheter Easyjet pour 1,4 milliard d'euros.
Côté service, c'est difficile... La qualité ne semble tout simplement pas au rendez-vous. Et cela se retranscrit dans les nombreux commentaires et avis client déposés sur les sites de voyage.
Selon l'agence SkyTrax qui réalise des études quantitatives régulièrement, la compagnie aérienne pointe à 93ème au niveau mondial, bien derrière RyanAir ou encore EasyJet.
Côté finance, c'est beaucoup mieux. À travers une gestion/une compression des coûts toujours plus avancée, l'opérateur a réussi dans le passé à obtenir une marge nette à hauteur de 13%, légèrement plus performant donc que ses concurrents directs.
La nouvelle offre de Wizz Air est lancée sous forme de test sur deux marchés distincts : L'Italie et la Pologne. Ce sont deux régions hyper concurrentielles, lié notamment à une richesse culturelle attirant de nombreux visiteurs (respectivement 60 et 20 millions de touristes internationaux). On compte un grand nombre d'aéroports nationaux en Italie : une trentaine (similaire à la France). Pour la Pologne, c'est un peu plus d'une douzaine attirant de la même manière les plus grands opérateurs européens et internationaux.
En reprenant le dernier rapport d'activité de Wizz Air, on se rend compte qu'il y a un enjeu de pénétration relativement important sur ces deux marchés, notamment dans le cadre de leur développement stratégique "Go East" :
Avec respectivement 34% et 13% de parts de marché sur le segment low cost, le choix de déployer cette nouvelle offre sur la Pologne et l'Italie paraît cohérent. On imagine en effet qu'un des enjeux stratégiques de cette nouvelle offre tourne autour de la pénétration de marché.
Quel est donc ce programme lancé par Wizz Air ?
Présentation et fonctionnement du programme
Le Wizz MultiPass de Wizz Air est un programme qui offre aux voyageurs la possibilité de réserver plusieurs vols à un tarif fixe. En souscrivant, le client s'engage à effectuer 6 voyages au cours des 6 prochains mois, lui donnant accès à un tarif avantageux. Ce n'est pas une offre de billets groupés et prépayés, mais bien un abonnement puisqu'un paiement mensuel via prélèvement sera effectué.
Les détails de l'offre commerciale viennent juste d'être dévoilés au 1er Juin. Les voyageurs peuvent ajouter une ou deux options parmi les suivantes :
Wizz Priority : Embarquement prioritaire et bagage cabine suppl.
Bagage en soute : Enregistrement d'un bagage jusqu'à 20 kg.
Notons que Wizz Air n'est toutefois pas le premier acteur à se positionner sur ce créneau.
Le Flight Pass d'Alaska Airlines (Canada) est disponible pour des origines/destinations en Amérique du Nord. Il offre aux voyageurs la possibilité de réserver un certain nombre de vols à un tarif fixe pour une période donnée, allant de trois mois à un an. Les voyageurs peuvent choisir entre différents plans, selon le nombre de vols qu'ils souhaitent réserver. Les plans varient également en fonction des destinations, des dates et des heures de voyage.
FlyFrontier, compagnie américaine, propose un modèle un peu plus poussé avec du all-you-can-fly, comprenant donc cette fois une offre illimitée pour un prix à partir de 499 USD. Considérons ce type d'offre non pas comme un abonnement, mais plutôt comme une offre prépayée (un seul paiement frontal à effectuer plutôt qu'une récurrence de paiements). L'offre peut paraître alléchante, les clients devront toutefois faire preuve d'une flexibilité importante pour amortir cet investissement (cf. section sources).
Enfin, Wizz Air se proclame pionnier en Europe sur le sujet des abonnements aériens. Bien qu'AEGEAN Airlines (Grecque) propose de son côté l'AEGEAN Pass permettant de bénéficier de réduction, il s'agit ici d'une offre prépayée et non d'un abonnement. Sur une mécanique similaire, il permet de bloquer le prix de leurs vols pendant une année entière pour des Aller/Retour depuis ou vers une destination grecque. Le client peut ainsi réserver entre 8 et 20 vols, et bénéficie d'avantages tels que des remises pour un bagage en soute ou bien pour un siège avec espace supplémentaire.
OK - Et quel est le niveau de pertinence pour un voyageur ?
Pourquoi un client va-t-il se diriger vers un système d'abonnement ?
Sur le papier, le service peut paraître séduisant. Après tout le business model de l'abonnement — puisque l'on parle ici d'un dérivé — s'est démocratisé dans la plupart des industries. Streaming de contenu (Netflix ; Spotify), presse numérique (LeMonde, Le Figaro), bureautique et sécurité (Suite Adobe, NordVPN), sport et loisir (BasicFit, Fitness Park), rencontre (Tinder)...
Un Français possède en moyenne 9,8 abonnements. En 2017, cela tournait autour de 2,7.
L'idée est donc de réaliser des économies en s'engageant auprès d'un fournisseur unique. C'est également une tranquillité d'esprit, ne plus avoir à comparer constamment telle ou telle offre.
Dans le cas de Wizz Air, l'argument économique est mis en avant en premier lieu. Dans un contexte où les prix des billets d'avion ont augmenté, cet argument peut être convaincant (jusqu'à 30% de réduction par rapport à 2019). Ensuite, il y a la flexibilité offerte, tant au niveau des destinations que des options supplémentaires telles que les bagages ou la restauration.
Les prix ont explosés en France et dans le monde entier en 2022 : capacité et offre limitée, inflation à tous les niveaux, phénomène de revenge travel, transition écologique avec biocarburants bien plus chers... C'est tout un ensemble de facteurs qui installe le doute auprès du consommateur, qui pourrait voir d'un bon œil la mécanique de prix fixe.
Super - C'est donc une bonne affaire !
Il semble compliqué de se projeter et de s'avancer aujourd'hui, plusieurs raisons sont à mettre en avant :
En premier lieu, on peut questionner la nature de l'offre, relativement rigide : 6 vols en aller simple ou 12 vols en aller-retour, à étaler sur les 6 mois suivant la date d'achat. Des jetons électroniques (tokens) sont fournis et doivent être utilisés ensuite sur chaque période de 30 jours. L'origine et la destination sont à choisir parmi plusieurs options disponibles, mais ne peuvent par la suite être modifiées. Sur l'offre italienne, moins d'une dizaine de villes sont éligibles, car la plupart des aéroports travaillant avec Wizz Air ne proposent que des vols internationaux.
En second lieu, les conditions de ventes semblent également restrictives. Il est précisé qu'il est possible de réserver un vol jusqu'à 5 jours avant le départ. Une contrainte de flexibilité qui peut potentiellement freiner une clientèle d'affaires, dans une certaine recherche de flexibilité. Par ailleurs, les conditions générales de ventes spécifient la mise en place de black-out dates, sur lesquelles les vols ne sont pas éligibles. De quoi cette fois-ci potentiellement freiner une clientèle loisir.
Enfin, il est par ailleurs spécifié qu'une limite du nombre de sièges alloué aux détenteurs du Wizz Air Multi Pass est aussi fixée.
Ces éléments nous laissent penser que l'offre de Wizz Air paraît limitée pour un voyageur d'affaire, et à l'inverse possiblement trop engageant pour une clientèle loisir. La cible et le public visé restant par défaut limité.
Pourquoi considérer le modèle économique de l'abonnement pour une entreprise ?
Côté opérateurs, quels sont les avantages ?
En anglais, le subscription based model fait des ravages depuis maintenant une petite dizaine d'années. Il touche l'ensemble des secteurs et l'adoption par l'industrie touristique n'est en soit pas une grosse surprise.
Caravelo est l'opérateur technologique permettant à Wizz Air d'offrir ce nouveau service. Selon eux, les revenus supplémentaires seraient de l'ordre d'un à deux pourcent, en parallèle d'une réduction des coûts marketing.
Plus largement, cette réflexion stratégique de la part des acteurs s'articule autour des arguments suivants :
Optimisation des opérations : On parle ici d'une économie d'échelle, en misant principalement sur le volume, crucial pour les opérateurs low cost. C'est également le cas pour réduire ses coûts d'acquisitions, évidemment élevés avec une forte concurrence !
Prévision de la demande : La contractualisation d'un accord avec une base client permet de gagner en visibilité sur les opérations et le niveau d'activité.
Revenus récurrents (MRR) : Les paiements mensuels des clients permettent également d'estimer les revenus à venir, ce qui est particulièrement avantageux lorsque les investissements extérieurs sont en baisse.
Fidélisation de la clientèle : C'est avant tout un moyen de verrouiller sa base client et de gagner des parts de marché (applicable pour les opérateurs aériens, mais également auprès des OTAs et revendeurs !)
Le partenaire technologique Caravelo résume :
The goal of subscriptions: To maximise revenue by optimizing the lifetime value of each traveler.
On ne parle pas de revenus sur du court/moyen terme donc, telle qu'une vision Revenue Management pourrait avoir. On parle de Life Time Value, de la valeur qu'un client peut générer sur du long terme, grâce à une mécanique de rétention.
En parallèle, et plus spécifiquement pour Wizz Air, le dernier rapport annuel nous précise que le Booking Load Factor (comprendre taux d'occupation) avait atteint 78% en 2022. C'est moins qu'en 2019 de l'ordre de 15 pts (!), mais reste mieux que 2021 (64%).
Une belle marge de progression reste possible donc, alors qu'on sait que le remplissage des avions est attendu autour des 95% pour 2030.
Existent-ils des limites et quelles sont-elles ?
Les avantages évoqués permettent une meilleure lecture du business et de l'activité. C'est bon pour le remplissage... mais pas forcément pour les revenus !
Le premier point à mettre en avant s'articule autour de la dilution et la cannibalisation.
La mécanique de dilution
Rappelez-vous que Wizz Air adopte une approche low cost. La dilution des prix est un risque à prendre en compte lorsque l'on ajoute des réductions à des tarifs déjà bas. Cela peut entraîner une baisse du prix moyen et nuire au résultat net. Plusieurs études empiriques démontrent également le fait qu'un prix bas impact la valeur perçue d'un produit, et les conséquences sont importantes puisque la hausse de volume ne permet pas systématiquement de compenser la baisse de prix. On parle ici de dilution.
La mécanique de cannibalisation
Au-delà de cette offre, quelles sont les alternatives disponibles pour le client ? Partir chez la concurrence ou potentiellement payer un billet sec sans réduction. C'est dans ce cadre précis que l'on parle de cannibalisation, c'est le fait d'avoir un produit de substitut qui vient grappiller des parts de vente au produit initial. On déplace finalement la demande d'un produit A coûtant X€ vers un produit B coûtant X€ * 80%.
Le deuxième point concerne le manque de recul par rapport à la valeur perçue.
L'initiative et l'approche restent intéressantes sur le papier. Mais comment définir un prix de vente à la fois juste pour le client tout en ne rognant pas trop sur la marge de l'opérateur ?
Aujourd'hui Wizz Air communique sur un prix d'appel à partir de 37€ / vol sur la région italienne, et 230 zlotys (53 €) pour l'offre polonaise. Pour établir une stratégie efficiente autour d'un système d'abonnement, l'étape principale reste la mesure de l'intérêt de la part des consommateurs. Quelle est la plus-value pour un client ? Estime-t-il qu'il s'agit d'un gain non négligeable sur lequel il serait prêt à s'engager ? On parle d'un échange de valeur, c'est donc en partant de ce constat que les équipes sont en mesure ensuite de proposer une offre à un tarif pertinent. Réaliser une étude quantitative auprès d'une base qualifiée selon l'approche de Gabor-Granger semble peu probable : la combinaison d'origine et de destination combinée par les différentes saisonnalités rendrait ce travail tout simplement pharaonique !
Par ailleurs, un troisième point pourrait être souligné quant à la complexité opérationnelle de la solution mise en place.
Rajouter une surcouche de segmentation à un Revenue Management déjà pointu dans l'aérien semble être contre-intuitif. Idem pour des campagnes marketing qui demandent à être ajustées, le volet juridique étayé ou bien l'équipe du service client qui doit mettre en place des processus spécifiques.
Enfin, plus spécifique pour le cas de Wizz Air, un quatrième et dernier élément peut être également mentionné, concernant la cible clientèle. Soyons clairs, on parle d'un marché de niche, avec un produit spécifique pour des besoins également spécifique !
Une étude de 2017 nous suggère une distribution des passagers aériens sur la région de Boston. Cela nous démontre que :
Seule 10% de la clientèle loisir réaliseraient 5 voyages ou plus par an
Seule 30% de la clientèle affaire réaliseraient 5 voyages ou plus par an
En repartant de l'offre proposée (un aller, ou un aller-retour mensuel), on ne cible ici qu'une petite partie de la base de client.
De la même manière, ce nouveau graphique nous donne une représentation de la distribution des passagers aériens par rapport à la proportion de vol. On observe une certaine homogénéité des comportements de consommation dans les pays occidentaux. Pas tout à fait sur du 80/20 mais observons que 40 à 60% des vols sont réalisés par 20% de la clientèle.
Conclusion
Difficile donc de tirer des conclusions trop hâtives de ce nouveau modèle de revenus généré par Wizz Air. On voit un certain flou puisque après avoir partagé l'introduction de cet abonnement en Avril, il a fallu attendre un peu plus de deux mois pour avoir plus d'information sur la mécanique et les détails de l'offre.
Pionnier toutefois sur le segment de l'aérien en Europe, Wizz Air pourra bénéficier à terme d'un jeu de donnée complet quant à l'intérêt généré par ce type d'offre et donc ajuster rapidement la mécanique tout en la déployant sur de nouveaux marchés.
En regardant les autres acteurs proposant des abonnements, peu de chiffres publics circulent sur l'impact revenu ou financier. Le groupe de conseil financier UBS estime toutefois que le marché des abonnements dans le monde aura doublé entre 2020 et 2025. La taille globale du gâteau pourrait atteindre près de 1500 milliards de dollars. Le potentiel est donc juste énorme.
Plusieurs acteurs du tourisme au sens large se sont également positionnés dans le passé. C'est le cas de Del'Arte ou Prêt-A-Manger sur la restauration, Anantara sur du resort segment luxe ou bien encore CitizenM sur de l'hébergement plus traditionnel. Ce mouvement stratégique de Wizz Air démontre un intérêt grandissant pour le modèle économique, qu'il va être intéressant à suivre dans les prochains mois.
Le retour sur investissement (ROI) restera néanmoins assez difficile à mesurer, certes des revenus incrémentaux seront générés, mais il faudra retrancher la cannibalisation ainsi que la dilution de revenu. La notion de Life Time Value dans le calcul global paraît être la bonne approche pour finalement observer un impact sur du moyen et long terme.
Une question sur l'étude ou un besoin spécifique à tacler ? 🔗 Rentrons en contact.
Source :
Is Wizz Air developing a subscription service ?, PhocusWire
Wizz MultiPass – Terms and Conditions, Wizz Air
Ryanair, EasyJet, Wizz Air : Le modèle d'affaires des "low-cost", ZoneBourse
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