Le Digital Act Sercice va entrer en vigueur en Janvier 2024 dans l'Union Européenne. Le groupe Meta, impacté par cette nouvelle législation, se trouve à un carrefour, où le virage de la monétisation pourrait être entamé.
En effet, en 2023, le groupe qui détient notamment Facebook, Instagram ou encore WhatsApp a été confronté à deux amendes majeures imposées par les régulateurs de l'Union européenne. La première amende s'élevait à 1,2 milliard d'euros suite à une décision de l'EDPB (European Data Protection Board) au mois d'Avril. On reproche notamment le transfert de données des utilisateurs de l'UE vers les États-Unis. Une deuxième amende de 390 millions d'euros a été émise pour la violation des lois RGPD, toujours en Europe. Difficile donc d'imaginer Meta persister sur un modèle 100% dépendant de la collecte et du traitement des données des utilisateurs, d'une part, puisque l'UE totalise environ 1/4 de ses revenus, d'autre part, car la mise en place du Digital Act Service est imminente. Il devient donc nécessaire pour le groupe de demander explicitement le consentement des utilisateurs afin de collecter leurs données. Face au refus d'une partie des utilisateurs, le manque à gagner peut s'avérer important, il devenait donc naturel pour l'américain de trouver un business model alternatif : l'abonnement payant, probablement à hauteur de 10€ / mois, en contrepartie d'un accès à des fonctionnalités avancées et/ou sans publicités.
L'essor du numérique a créé une dynamique où les entreprises, pour rester compétitives, doivent constamment acquérir de nouveaux utilisateurs tout en retenant ceux existants. Pour Meta, la rétention est une composante cruciale pour maintenir son statut et continuer à engranger des revenus.
Cette initiative illustre la tendance où les géants du numérique explorent des modèles économiques alternatifs pour équilibrer monétisation, acquisition et rétention tout en se pliant aux nouvelles législations. C'est le cas pour TikTok, Snapchat+, X/Twitter, Youtube Premium qui testent ou proposent un accès à leur plateforme sans publicité en échange d'une contrepartie financière.
De manière plus globale, au cours de cet article, nous plongerons dans l'essence de la monétisation, son interaction avec les volets d'acquisition et de rétention, et comment elles façonnent l'avenir des entreprises numériques. En se basant sur mes expériences chez Blablacar ou TheFork, nous explorerons également des exemples concrets pour illustrer comment différentes entreprises abordent ces trois piliers cruciaux, assurant une croissance soutenue et un engagement durable des utilisateurs.
À la fin de cet article, vous aurez une compréhension plus approfondie des défis et des opportunités que représente la monétisation pour une entreprise orientée B2B ou bien B2C.
Tables des matières : I. Les enjeux de la monétisation
I. Les enjeux de la monétisation🤑 A. De manière globale, qu’est-ce que la monétisation ? La monétisation, dans son essence, est l'art et la science de générer des revenus à partir d'une base d'utilisateurs ou d'un service. Au-delà de cette définition simpliste, se cache un principe fondamental : la création et l'échange de valeur. C'est d'ailleurs pour cela que le V de valeur est très utile ! On vise et l'on tend à obtenir une symétrie parfaite entre deux partis : Les clients et l'entreprise.
Que ce soit par la fourniture d'un logiciel de gestion, l'apport de clientèle, ou bien un accompagnement récurrent face à une problématique donnée, la valeur est le moteur qui incite les utilisateurs/clients à s'engager financièrement.
Sur l'industrie des services, la valeur peut se manifester de multiples façons. Elle peut être tangible, comme un produit qui répond à un besoin spécifique (E.g. : Un logiciel de la suite Adobe installé sur un ordinateur), ou intangible, comme l'expérience utilisateur ou la communauté construite autour d'un service (E.g. : La possibilité déposer une annonce de covoiturage sur la plateforme Blablacar). La valeur est souvent le reflet de la réponse d'une entreprise aux désirs et aux besoins de son public cible. C'est cette valeur qui, lorsqu'elle est bien comprise et bien articulée, peut être monétisée efficacement. Le taux de marge brut des entreprises SaaS est généralement très élevé : environ 80% pour les entreprises établies.
B. Quelles sont les difficultés autour d'une stratégie de monétisation ?
La mise en œuvre d'une stratégie de monétisation efficace comporte plusieurs défis. Il y a bien évidemment un volet revenu qui doit être couvert afin de garantir la rentabilité de l'entreprise. C'est le nerf de la guerre, même s'il est impacté par les trois éléments suivants qui constituent le marché :
La demande La satisfaction des utilisateurs doit rester la priorité. On sait par ailleurs que le comportement du consommateur est mouvant, faire évoluer son produit pour rester compétitif est crucial sur du moyen/long terme. Vous vous souvenez de Skype ? 👋 Bien que pionnier, le luxembourgeois a été rapidement éclipsé par la concurrence, notamment vis-à-vis d'une expérience utilisateur médiocre.
L'offre Créer une entreprise n'aura jamais été aussi facile aujourd'hui. En fermer une est également vrai. L'offre globale est donc assez dynamique et l'on peut voir dans certains secteurs de nombreux acteurs arriver ou sortir du marché. Assurer une cohérence de positionnement par rapport à l'ensemble de l'offre est majeur pour toute entreprise. Getir, Gorillas, Frichti, Uber Eat... 🛵 Le Quick Commerce (livraison effectuée dans un délai très court) aura été très dynamique au cours des dernières années avec une multitude d'acteurs ainsi qu'une consolidation du marché.
La législation Le monde d'aujourd'hui va très vite. On observe souvent un décalage entre le développement de certaines activités et leurs régulations ensuite. Chaque acteur doit donc anticiper cet aspect sur leurs différentes régions d'exploitation. Uber avait lancé UberPop en 2014. C'était un service qui permettait à un particulier possédant un véhicule de devenir chauffeur. Face à l'opposition croissante ainsi qu'une pression réglementaire plus forte, le service fut stoppé en Juillet 2015.
En prenant en compte ces éléments marché, une monétisation excessive peut entraver l'expérience utilisateur et éroder la confiance, tandis qu'une monétisation insuffisante peut compromettre la viabilité financière de l'entreprise. De plus, les changements réglementaires, notamment en matière de protection des données, peuvent remettre en question les modèles de monétisation existants, obligeant les entreprises à adapter leurs stratégies. Enfin, l'évolution rapide des attentes des consommateurs et la concurrence acharnée dans le secteur numérique nécessitent une adaptation et une innovation continues en matière de monétisation.
Il est par ailleurs essentiel de prendre de la hauteur et d'équilibrer une stratégie de monétisation autour de 2 autres piliers de développement : La rétention et l'acquisition. Pour la suite de cet article, basons-nous sur la représentation suivante :
II. Premier Pilier : La Monétisation, le Cœur du Modèle Économique ⚙️
A. Définition de la Monétisation
Pour aller plus dans le détail, la monétisation est le mécanisme par lequel une entreprise convertit son capital, qu'il soit tangible ou intangible, en revenus monétaires. Dans l'univers numérique, la monétisation prend souvent la forme de publicités, abonnements, ventes de produits ou services, et microtransactions.
Le cœur de toute stratégie de monétisation réussie réside dans la création et la délivrance de valeur aux utilisateurs ou clients, qui en retour, sont prêts à payer pour l'accès ou l'utilisation de cette valeur.
La monétisation est donc l'expression monétaire de la valeur qu'une entreprise apporte sur le marché. C'est un élément central des modèles économiques des entreprises numériques, car elle assure la génération de revenus nécessaires pour soutenir et développer l'entreprise.
B. Benchmark des Modèles Existants
Dans le secteur numérique, plusieurs modèles de monétisation ont émergé et se sont établis comme des normes, chacun ayant ses avantages, inconvénients et domaines d'application.
Modèle Publicitaire : Reposant sur la monétisation de l'attention des utilisateurs par le biais de la publicité, ce modèle est largement adopté par les plateformes de médias sociaux et les sites de contenu gratuit. Il génère des revenus en fonction du trafic et de l'engagement des utilisateurs. [E.g. : Groupe Meta]
Modèle d'Abonnement : En offrant un accès continu à un service ou un produit contre un paiement périodique, ce modèle assure une source de revenus récurrente et prévisible, souvent appréciée pour sa stabilité financière. [E.g. : Netflix]
Modèle "Pay-as-you-go" ou à la consommation : Ici, les utilisateurs paient en fonction de leur utilisation (frais fixe ou bien pourcentage du montant), ce qui permet une flexibilité et peut encourager l'adoption initiale. Ce modèle est souvent répandu dans un système de mise en relation de vendeur et d'acheteur, généralement appelé market place. [E.g. : Vinted]
Modèle de Licence : Les entreprises vendent des licences d'accès à leur produit ou service pour une durée déterminée, souvent utilisé dans le secteur des logiciels. [E.g. : Suite Adobe]
Modèle de Vente Directe : Vendre des produits ou services à un prix fixe, ce modèle est direct et transparent. [E.g. : Infograpify]
Modèle Freemium : Offrir une version gratuite avec des fonctionnalités de base, tout en proposant des versions premium payantes avec des fonctionnalités avancées, ce modèle vise à convertir les utilisateurs gratuits en payants. [E.g. : DocHub]
Il existe par ailleurs d'autres mécaniques, mais la liste recense ici les modèles les plus répandus. On observe parfois approche hybride de ces modèles : Modèle d'abonnement fixe + Modèle à la consommation par exemple.
Chacun de ces modèles requiert une compréhension approfondie de la valeur perçue et de la volonté des utilisateurs à payer. Le choix du modèle de monétisation dépend de nombreux facteurs, y compris la nature du produit ou service, le marché cible, et le comportement des utilisateurs. Une analyse comparative de ces modèles permet aux entreprises de mieux comprendre et choisir le modèle le plus aligné avec leur proposition de valeur et leurs objectifs à long terme.
III. Second Pilier : L'Acquisition, la Porte d'Entrée de la Croissance 📈
A. L'Importance de Continuer de Grandir
L'acquisition d'utilisateurs est souvent la première étape vers la croissance et la stabilité dans le secteur numérique. Portée principalement par les équipes commerciales, elle représente l'effort initial pour attirer et engager un public, établissant ainsi la base sur laquelle une entreprise peut construire et monétiser. Un flux constant d'acquisition permet non seulement d'augmenter la base d'utilisateurs, mais également de compenser le churn naturel (= nombre de clients perdus, désengagés) , assurant ainsi une croissance nette positive.
De plus, une acquisition réussie peut créer un effet de réseau, où chaque nouvel utilisateur augmente la valeur globale de la plateforme pour les autres utilisateurs, contribuant ainsi à une proposition de valeur renforcée et à des opportunités de monétisation accrues.
B. Lien entre Monétisation et Acquisition
La monétisation et l'acquisition sont interdépendantes et peuvent souvent se renforcer mutuellement dans un cycle vertueux.
Une stratégie de monétisation bien conçue peut financer des efforts d'acquisition plus ambitieux, permettant ainsi d'attirer un plus grand nombre d'utilisateurs.
Par ailleurs, une acquisition réussie peut élargir la base d'utilisateurs monétisables, augmentant ainsi les revenus potentiels.
Cependant, il existe aussi un équilibre délicat à maintenir. Une monétisation excessive en amont peut dissuader les nouveaux utilisateurs, tandis qu'une acquisition mal ciblée peut attirer des utilisateurs qui ne contribuent pas significativement aux revenus.
Le levier principal ici est le packaging de votre offre :
Si le focus est porté sur l'acquisition, vous allez délivrer toute la valeur de votre service sur la première et unique offre d'abonnement. [E.g. : Un abonnement au journal TheTimes]
Si le focus est porté sur la monétisation, vous allez scinder la valeur de votre service sur différentes offres d'abonnement (E.g. : tiers 1 ; tiers 2 ; tiers 3) [E.g. : Un abonnement pro à Microsoft 365]
IV. Troisième Pilier : la Rétention, la Clé de la Pérennité 🔄
A. Une Pièce Toute Aussi Cruciale pour Pérenniser l'Activité
La rétention d'utilisateurs est un élément central pour la pérennité et le succès à long terme d'une entreprise numérique. Elle mesure la capacité de l'entreprise à maintenir l'engagement des utilisateurs sur une période prolongée. Un taux de rétention élevé indique non seulement une satisfaction utilisateur, mais aussi une création de valeur continue qui incite les utilisateurs à revenir.
Elle réduit également le coût d'acquisition client en maximisant la valeur tirée de chaque utilisateur acquis. Sur le long terme, la rétention permet d'établir une relation solide et durable avec les utilisateurs, ce qui peut conduire à une monétisation plus efficace et à des opportunités de croissance organique, comme le bouche-à-oreille et les références. Une croissance de rétention permet in-fine une croissance de la LTV (Life-time value).
B. Lien entre Monétisation et Rétention
La monétisation et la rétention sont intrinsèquement liées. Une stratégie de monétisation bien calibrée peut encourager la rétention en offrant de la valeur aux utilisateurs. Par exemple, un modèle d'abonnement bien structuré peut inciter les utilisateurs à rester engagés, tandis que des offres et des récompenses bien ciblées peuvent encourager des interactions répétées et une loyauté à long terme. D'un autre côté, une rétention forte peut faciliter la monétisation en créant une base d'utilisateurs engagée et disposée à dépenser. Cependant, une monétisation maladroite peut nuire à la rétention en détériorant l'expérience utilisateur. Sur l'industrie des jeux vidéo mobiles, une pression excessive pour des achats in-app peut repousser les utilisateurs.
L'équilibre entre monétisation et rétention nécessite une compréhension approfondie des besoins et des préférences des utilisateurs, ainsi qu'une communication efficace de la valeur apportée par les offres monétisées. L'objectif est de créer un environnement où la monétisation et la rétention se renforcent mutuellement, conduisant à une croissance durable et à une satisfaction utilisateur élevée.
Le levier principal ici est le pricing de votre offre :
Si le focus est porté sur la rétention, vous n'allez pas réaliser (ou peu) de croissances de prix sur vos offres d'abonnement. [E.g. : Spotify ne changeant pas ses prix sur le marché US entre 2009 et 2019]
Si le focus est porté sur la monétisation, vous allez régulièrement procéder à des croissances de prix sur vos offres d'abonnement. [E.g. : Netflix poussant au fur et à mesure le prix de son abonnement].
V. Conclusion ✅ Le cas de figure de Meta souligne l'importance cruciale de la monétisation, de l'acquisition, et de la rétention pour les acteurs. Face aux réglementations strictes de l'UE et à la nécessité de maintenir la confiance des utilisateurs, le passage envisagé vers un modèle d'abonnement payant par Meta reflète une adaptation réfléchie aux nouvelles réalités du marché. Entre utilisateurs gratuits et payants, la différentiation en termes d'expérience ou de fonctionnalité reste toutefois à approfondir. La publicité peut être un élément principal mais ne sera potentiellement pas suffisante pour convaincre d'autres segments d'utilisateurs. La logique voudrait que cette mécanique permette de capitaliser sur une clientèle qui préférerait garder un accès aux plateformes de manière gratuite, tout en acceptant explicitement une collecte et une utilisation de leurs données.
Ce cas illustre bien la nécessité pour les entreprises numériques de continuellement évaluer et optimiser leur modèle de pricing afin de balancer efficacement entre les trois piliers essentiels permettant de générer des revenus : monétisation, acquisition et rétention. Il est crucial de comprendre et d'appliquer les meilleures pratiques pour assurer un développement durable et conforme.
Si vous envisagez de revoir ou d'optimiser votre modèle de pricing, nous sommes là pour vous accompagner. Notre expertise vous aidera à définir une stratégie alignée avec votre proposition de valeur, les attentes de vos utilisateurs et les exigences réglementaires. Rentrons en contact pour en discuter plus en détail et explorer comment nous pouvons soutenir votre croissance dans le paysage numérique compétitif d'aujourd'hui.
Sources :
Mark Zuckerberg, Let Me Pay for Facebook, CommonDreams
What impact will the EU's Digital Services Act have ?, DW.com
Meta Eyes Ad-Free Subscriptions To Satisfy EU Regulation, Investopedia
Meta's subscription push to counter EU ad regulations is the latest of many social media subs, InsiderIntelligence
Meta's Instagram, Facebook to charge EU users for ad-free service - sources, Reuters
Meta : accéder à Facebook ou Instagram sans publicité ciblée pourrait devenir payant, LeMonde
Facebook : à vos marques, prêts, payez!, Les Echos par Emmanel Combe
Here’s How Spotify Can Fix Its Songwriter Woes (Hint: It’s All About Pricing), MidiaResearch
Current US Inflation Rates: 2000-2023 , US Inflation Calculator
Dans le dossier UberPop, le gouvernement s’aligne finalement sur la position d’Uber, LeMonde
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