Amis et collègues Revenue Manager, avez-vous déjà ressenti une certaine frustration en observant des sièges vides lors d'un événement sportif ou culturel ? (déformation professionnelle 👋)
Le Revenue Management pourrait-il être la solution pour optimiser la vente de billets et garantir plus de volume ? Dans le marché de la billetterie, incluant les enceintes sportives, les théâtres, les concerts et les festivals, la résistance au changement est un frein à l'adoption du Revenue Management.
Malgré des caractéristiques favorables à l'implémentation du RM (produit périssable et intangible, capacité limitée, demande variable), pourquoi ce concept peine-t-il à s'imposer ?
Pour comprendre cette problématique, il est essentiel de s'intéresser aux bénéfices potentiels pour la billetterie. En effet, cette approche permettrait d'optimiser les prix en fonction de la demande, de remplir davantage les salles et d'accroître les revenus pour les organisateurs.
Alors, si les avantages semblent évidents, quelles sont les raisons qui expliquent la réticence d'adopter pratiques et outils ? Et à l'image de la récente annonce du club professionnel de Fortuna Dusseldorf, pourquoi certains clubs font même un pied de nez à cette logique en proposant une billetterie gratuite ?
Dans cet article, nous explorerons les enjeux et les défis liés à ce secteur. Nous chercherons à comprendre les raisons de la résistance au changement et proposerons des pistes pour surmonter ces obstacles. Coup d'envoi imminent ! 👇
Table des matières :
V. Comment alors surmonter cette réticence au RM ?
Quel est le contexte et quels sont les enjeux de Revenue Management ?
Dans cette partie, nous allons explorer le contexte et les enjeux du marché de la billetterie, notamment en ce qui concerne le Revenue Management.
Le premier élément à mettre sur la table, c'est la part des revenus liés à la billetterie qui peut varier en fonction de structure observée.
Si l'on prend l'exemple du Paris Saint-Germain, la billetterie représentait 22% des revenus sur la saison 2018-2019 (dernier exercice complet non impacté par des restrictions sanitaires). On dépasse ici donc les 100 millions d'euros. La performance est colossale, lié à l'importante hausse des revenus liés aux loges et VIP.
A l'échelle des clubs de première et deuxième division, la part des revenus liés uniquement à la billetterie (hors loges et prestations VIP) avoisinerait les 8%, là encore pouvant constituer plusieurs millions d'euros de chiffre d'affaires pour une structure sportive (des chiffres parfois bien supérieurs sont observés à l'étranger, voir nos annexes pour des exemples NBA ou NHL).
Pour les ERP (établissements recevant du public) à vocation culturelle tel que les théâtres et salles de spectacles, la décomposition des revenus est généralement la suivante :
Billetterie spectacle
Bar & restauration
Mécénat privé
Subventions publiques
Autre : Merchandising, sponsoring...
Sans obtenir de chiffre exact sur la répartition, (largement variable en fonction du type de la structure), les revenus liés à la billetterie constituent des sommes évidemment importantes.
En se référant au rapport d'activité de 2019, le montant des recettes du Théâtre Odéon (capacité d'accueil de 800 personnes) équivaut à plus d'un million et demi d'euros.
Nous l'avons vu à travers plusieurs de nos articles, le Revenue Management est une pratique de plus en plus reconnue pour son potentiel à optimiser les revenus.
En ajustant les prix en fonction de l'offre et de la demande, il permet de maximiser les ventes et d'atteindre une rentabilité accrue. Tout le monde s’est fait à l’idée que le tarif de son train ou de son avion sera plus cher que de manière habituelle à la veille des vacances.
Sur le marché de la billetterie sportive ou culturelle, notons que les conditions d'application du Revenue Management sont globalement réunies.
Pour autant, cette pratique rencontre encore de la résistance dans le marché de la billetterie.
Existe-t-il alors des différences significatives par rapport à des industries matures en Revenue Management tel que l'hôtellerie ou la location de voiture ?
Se rendre à un concert, supporter son équipe de rugby ou bien prendre du plaisir au théâtre est en soit assez différent d'un service plus classique comme la mobilité. On parle d'une expérience, on touche à l'émotion ! Ainsi, plusieurs éléments différenciant peuvent être mis en avant :
La nature des produits
Les industries matures telles que l'hôtellerie, l'aviation et les compagnies ferroviaires vendent souvent des produits standardisés avec une capacité relativement fixe et comparable. En revanche, la billetterie pour les enceintes sportives et les ERP est parfois plus complexe avec des évènements uniques et/ou éphémères. L'inventaire total peut donc être assez différent en fonction du lieu de la prestation.
La prévisibilité de la demande
L'hôtellerie ou le ferroviaire ont généralement des modèles de demande plus prévisibles en raison de la nature de leurs produits et de leur expérience sur le marché. En revanche, la demande pour les événements peut varier considérablement en fonction de facteurs tels que la météo, l'état de forme de l'équipe à soutenir ou bien de la saisonnalité.
La concurrence
Là encore, les industries établies observent une concurrence plus intense, ce qui signifie que la mise en place du RM peut être déterminante pour maintenir un avantage concurrentiel. En revanche, la concurrence sur le marché de la billetterie peut varier selon les marchés locaux et les équipes. Il ne s'agit pas de concurrence à l'état brut mais plus d'alternatives. Les stratégies de tarification peuvent donc être moins tranchantes.
Les stratégies de tarification Enfin, le dernier axe repose ici sur la complexité des modèles RM et Pricing. Sur l'hôtellerie, elles peuvent devenir assez sophistiquées et appuyées d'outils technologiques grâces aux groupes internationaux possédant des moyens parfois conséquents. De la même manière, il a plus de jobs à pourvoir, plus de formation et donc plus de talents pour cultiver et développer ces approches. La fragmentation des acteurs sportifs et culturel limite ce partage de connaissance.
Sans parler de Revenue Management, quels sont les leviers actuels à disposition ?
On ne parlera pas ici de tarification dynamique et de systèmes complexes, toutefois, plusieurs leviers puissants sont déjà couramment appliqués, permettant une croissance de chiffre d'affaires pour les exploitants. En voici les principales :
Tarification différenciée par catégorie de siège
Adapter les prix en fonction de l'emplacement et du confort de la tribune permet d'optimiser les revenus en offrant une tarification plus précise et en tenant compte des préférences des clients.
Exemple : L'Opéra National de Bordeaux distinguant la tarification de leurs billets par catégorie de places
La tarification discriminante
La tarification discriminante consiste à proposer des prix différents en fonction des caractéristiques spécifiques des clients, comme l'âge, le statut étudiant ou le lieu de résidence. Déjà très répandue, elle offre des tarifs réduits aux jeunes pour attirer un public plus large et pour encourager la participation d'un public familiale.
Exemple : Billeterie de l'AS Monaco (Basket) avec une remise de 25% pour un tarif -18 ans
Gestion des abonnements et des packages
Proposer des abonnements ou des packages incluant plusieurs événements permet de fidéliser les clients et d'assurer des revenus récurrents. Le Pricing peut aider à déterminer les offres les plus attrayantes pour les différents segments de clientèle.
Exemple : Les cinémas Pathé proposant des CinéPass / CinéPass Duo pour viser un segment spécifique
Gestion des canaux de distribution
Il est important d'identifier les canaux de vente les plus performants et les mieux adaptés à chaque événement. Cela peut inclure la vente directe aux guichets, les sites web officiels, les applications mobiles, les réseaux sociaux ou les plateformes de vente en ligne tierces. L'impact n'est pas mineur, puisque l'on joue ici directement sur les commissions, et donc sur la rentabilité.
Exemple : Le club de l'OGC Nice proposant des tarifs réduit via le distributeur Groupon en période de faible affluence
Offres spécifiques pour les groupes et les entreprises
Proposer des tarifs spéciaux pour les groupes ou les entreprises peut stimuler la demande et augmenter le taux de remplissage des événements. Il est important d'adapter ces offres aux besoins spécifiques de ces clients, par exemple en proposant des services complémentaires de restauration et/ou des avantages exclusifs pour créer des offres sur-mesure.
Exemple : Les offres séminaires exclusives de Puy Du Fou Congrès
La vente croisée (cross-selling)
La vente croisée consiste à proposer des produits ou services complémentaires lors de l'achat d'un billet, comme des écharpes, des boissons ou des programmes. En utilisant un spectre Pricing et Data, il est possible d'analyser les préférences et les comportements d'achat des clients pour proposer des offres adaptées et augmenter les revenus par client. Cette stratégie permet également d'améliorer l'expérience client en facilitant l'accès à des services pertinents.
Exemple : La plateforme de billetterie de l'Accor Arena proposant Parking, Pass Collector et Assurance suite à l'ajout de tickets dans le panier
Quelles sont les principales raisons de la résistance au changement ?
Dans cette section, nous allons examiner les principales raisons qui expliquent la résistance au changement dans le marché de la billetterie, notamment en ce qui concerne l'adoption du Revenue Management.
La peur de l'inconnu et de la complexité
L'une des principales raisons de la résistance au changement est la peur de l'inconnu et de la complexité. Le Revenue Management peut être perçu comme une approche complexe et difficile à mettre en œuvre et surtout à justifier. On n'oublie pas que le métier reste relativement récent et méconnu.
A la différence des industries plus matures, la pratique du Revenue Management dans la billetterie impact directement une partie de fan et cela joue beaucoup sur l'expérience client. (Il n'y à qu'a voir les réactions des fans de Taylor Swift lorsqu'ils n'ont pu obtenir de billets pour les concerts fin 2022... 😄). La récente communication du club de football allemand de Fortuna Dusseldorf est un autre bon exemple. On privilégie ici un remplissage à 100% des tribunes via une gratuité, comblant le manque à gagner par une hausse du sponsoring.
Les acteurs du secteur de la billetterie peuvent craindre de ne pas comprendre les mécanismes sous-jacents et de ne pas maîtriser les outils nécessaires pour appliquer ce type de stratégie efficacement.
ABC News nous décrit les coulisses du récent scandale de TicketMaster observé lors de la mise en vente des billets de Taylor Swift, the Eras Tour.
Les habitudes ancrées et la difficulté à adopter de nouvelles méthodes
Une autre raison majeure de la résistance au changement réside dans les habitudes ancrées et la difficulté à adopter de nouvelles méthodes.
Les professionnels de la billetterie ont souvent des pratiques établies depuis des années, et changer ces habitudes peut être un défi de taille. Il peut être difficile de convaincre les acteurs du secteur de la nécessité de changer leurs méthodes de tarification traditionnelles en faveur du Pricing et du Revenue Management.
Manque de ressources et de formation
Enfin, le manque de ressources et de formation constitue un obstacle important à l'adoption du Revenue Management. Les opérateurs du marché de la billetterie peuvent ne pas disposer des ressources financières, humaines ou technologiques nécessaires pour mettre en place cette stratégie.
De plus, la formation adéquate est essentielle pour garantir une mise en œuvre réussie du Revenue Management, et cette formation peut être coûteuse ou difficile à trouver. Le déversement de savoir dans les industries plus matures est quelque part naturel. Les connaissances sont acquises chez des groupes établis. puis ensuite les changements de carrière et de postes font découler les techniques et pratiques auprès d'acteurs plus modestes.
Comment alors surmonter la résistance au changement ?
Promouvoir les avantages du Revenue Management
Il est essentiel de promouvoir les avantages du Revenue Management pour convaincre les acteurs du secteur de la valeur de cette approche. En mettant en évidence les bénéfices potentiels, tels que l'optimisation des revenus et une meilleure répartition de la demande, il sera plus facile de susciter l'intérêt et d'inciter l'adoption du Revenue Management. On le rappelle, le yield n'implique pas forcément une hausse de prix ou bien des fluctuations toutes les demi-heures !
Et au-delà de l'impact sur la topline, l'introduction du RM permettrait également d'améliorer une expérience client, notamment dans le cas de figure ou le client souhaite acheter des billets sur un marché secondaire.
Qcue, acteur américain spécialisé dans le pricing dynamique, met en avant par exemple la réalisation de 35 millions de changements de prix ayant engendré 300 millions de USD de revenus incrémentaux.
Les acteurs privés ont naturellement une carte à jouer, c'est dans leur intérêt. Les pouvoir publics doivent également mettre l'accent sur le sujet pour dynamiser l'industrie, au risque de se faire lentement dépasser par le système. En parcourant le site du ministère de la culture, ou bien ceux des différents syndicats (SYNDEAC, SNES), je n'ai malheureusement retrouvé dans mes recherches que très peu de contenu lié à la problématique.
Proposer des formations et des outils adaptés
Pour faciliter l'adoption du Revenue Management, il est crucial de proposer des formations et des outils adaptés aux besoins des acteurs du secteur. On parle ici de professionnaliser le secteur, il y a une opportunité importante car les outils vieillissant n'ont probablement aidé à introduire des nouveaux leviers commerciaux.
La consolidation des acteurs privés semble toutefois s'opérer à l'image du rapprochement de Fnac Darty et CTS EVENTIM (spécifiquement dans le cadre de l'appel d'offre des Jeux Olympiques à Paris).
See Tickets (du groupe Vivendi) regroupe aussi depuis 2019 les plateformes Digitick (France), Paylogic (BeNeLux et Allemagne) en Belgique, et See Tickets qui opérait déjà dans les pays anglo-saxons.
A l'image de ce qui s'opère sur des industries plus matures en Revenue Management, on peut considérer quelque part qu'il s'agit d'une opportunité pour le futur :
« Les acteurs du spectacle se concentrent, et leurs prestataires font de même. La course à la taille va continuer entre opérateurs, car les technologies sont coûteuses pour élaborer une billetterie intelligente et innovante » - Karim Ayari, ex-DG SeeTickets Europe
Impliquer et accompagner les équipes dans le changement
Un autre aspect important pour surmonter la résistance au changement est bien évidemment l'implication et l'accompagnement des équipes tout au long du processus de transition. On parle ici des équipes commerciales et de distribution, mais également du personnel chargé d'accueil, parfois en première ligne de la vente de billet.
En résumé, surmonter la résistance au changement dans le marché de la billetterie pourrait s'articuler autour de 3 axes : la communication, la formation et les outils adaptés.
Conclusion
Le marché de la billetterie, englobant les enceintes sportives, les théâtres, les concerts et les festivals, fait face à une résistance au changement en ce qui concerne l'adoption du Revenue Management. Cette résistance est principalement due à la peur de l'inconnu, aux habitudes ancrées et au manque de ressources et de formation.
Toutefois, en cette période post-COVID, surmonter cette résistance pour tirer parti des nombreux avantages offerts par les leviers Pricing et Revenue Management semble être une piste sérieuse à enfin considérer, notamment à la vue des enjeux de chiffre d'affaires abordé en début d'article.
Le rapprochement de certains acteurs de la distribution, et l'apparition de nouveaux outils de gestion de pricing pour le marché de la billetterie sont également des opportunités pour les opérateurs qui se retrouvaient souvent esseulé dans leur tarification.
Si vous êtes prêt à adopter le Revenue Management et à optimiser vos revenus, n'hésitez pas à prendre rendez-vous pour une formation ou un accompagnement personnalisé. Ensemble, nous pourrons transformer votre approche de la billetterie et vous aider à prospérer dans un marché de plus en plus complexe. #Pricing #RevenueManagement #Yield #Distribution #Billeterie #Pedagogie
Sources :
Yield management, bots, revente… : Le nouveau monde de la billetterie, LesEchos
Allemagne: le Fortuna Düsseldorf (D2) va rendre gratuits les billets pour ses matches à domicile, LeFigaro
Deloitte Football Money League 2023, Deloitte
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Concerts, théâtres : le public ne remplit pas les salles, LesEchos
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