Pour ceux qui nous suivent depuis un moment, nous continuons à détailler via cet article les concepts fondamentaux du Revenue Management. Suite à une première partie plutôt axée sur la théorie, nous reprenons cette fois les éléments de manière plus concrète.
Aujourd'hui, vous souhaitez en savoir plus sur les différentes étapes et actions associées ? Comment faire concrètement ? Par quoi commencer ? Quels sont les pièges à éviter ?
Cet article fait partie d'un hors-série qui reprend les 8 principales étapes du travail de Revenue Management. Son but est de vous fournir des idées pour la réflexion, ainsi que des actions concrètes à entreprendre. Il est destiné à toute personne désireuse d'en savoir davantage sur la profession, ses missions et ses défis.
Le précédant chapitre évoquait l'ouverture de ventes pour un service ou un produit. Après avoir écoulé une partie de votre inventaire, il est judicieux de reprendre ses données marchés et de s'assurer de la pertinence de votre positionnement.
On détaillera ensemble le principe du Forecast, les avantages, les challenges associés mais également les différentes composantes. A la fin de cet article, vous aurez également en possession un point de comparaison entre l'exercice budgétaire et celui touchant au forecast.
Table des matières :
[Le Forecast]
Qu'est-ce qu'un Forecast en Revenue Management ?
Imaginez le Forecast comme votre feuille de route ! 🚗 Celle qui va vous indiquer les différentes étapes à franchir pour arriver à destination. C'est ensuite avec vos actions de Yield Management que vous pourrez accélérer, anticiper les virages, contourner certaines voies bloquées pour finalement terminer votre course.
On parle d'une estimation de la demande future, exprimée en chiffre d'affaires à travers un axe volume et un axe prix moyen.
L'exercice est réalisé régulièrement, une fois par mois grand minimum. Pour vous donner un ordre d'idée, chez Hilton, le Forecast hebdomadaire portait sur le mois en cours puis les trois suivants. Un Forecast mensuel était réalisé en parallèle cette fois-ci sur douze mois glissants.
Quels sont les outils pour réaliser un Forecast ?
Pour les activités générant un chiffre d'affaires conséquent, RevPlus.Fr recommande bien évidemment l'utilisation d'un Système de Revenue Management (RMS). Les modules actuels de prévisions de demande sont sophistiqués, robustes et plutôt précis en général. C'est une très bonne base de travail qui ne demande qu'à être peaufiné. Le gros avantage est l'automatisation du process, permettant de récupérer des heures de travail précieuses.
Il est toutefois très courant de trouver des Forecast réalisés plus simplement à partir d'un tableur en ligne. Vient alors un travail de consolidation de donnée qui peut être plus complexe et chronophage.
In fine, cela dépend de la complexité de l'exercice et de vos besoins. Par exemple, en hôtellerie, des modules avancés de Forecast prendront en compte le taux de matérialisation (ou le taux de wash) groupes. Pour certains établissements plus modestes, cela n'est pas indispensable et l'on peut se diriger vers une solution intermédiaire prenant en compte le potentiel coût de l'outil, la simplicité de mise-à-jour et l'accès à la donnée.
A quoi ressemble un outil de Forecast ?
Il n'y a pas de règle commune, il faut surtout qu'il s'adapte à vos besoins, prenant en compte l'industrie et le type de service proposé.
Toutefois, pour l'élaboration, l'analyse et la lecture d'un Forecast, les KPIs business principaux doivent au minimum y figurer : la capacité, le volume, le prix, les revenus.
On les décline ensuite par segment de manière à identifier risques et opportunités.
Enfin, ces metrics doivent être proposés selon les différentes références tel que votre budget, le réalisé N-1, le réalisé M-1 ect... L'idée est globale est de garder une cohérence et d'évaluer les écarts entre ces scopes temporels.
Qu'est-ce que le forecast accuracy ?
C'est une mesure de la qualité des prévisions ou des prévisions de demandes futures d'une entreprise. Il s'agit de l'écart entre les prévisions effectuées et les résultats réels, entre le forecast et l'actual, basé principalement sur le KPI des revenus.
En d'autres termes, la précision des prévisions mesure à quel point les prévisions se sont rapprochées des résultats réels. Plus la précision des prévisions est élevée, plus les prévisions sont considérées comme étant fiables et utiles pour la prise de décision. Les standards actuels en hôtellerie de chaîne tournent autour des 3 à 5%.
Selon une recherche du MIT coordonnée par Lee (1990), un gain de précision de 10% dans le Forecast représenterait un gain de revenus de l'ordre de 3% Vous l'aurez compris, plus vos prévisions sont précises, plus ce sera facile pour vous d'anticiper les demandes entrantes et donc d'ajuster vos actions Yield Management.
L'importance
Quels sont les avantages d'un Forecast ?
1/ Anticiper les risques & opportunités
On garde un certain contrôle sur la performance, on est confiant dans la vitesse de remplissage et l'on est moins sous tension si l'on observe des pics ou des creux d'activité.
2/ Ajuster vos leviers Revenue Management
Le forecast devient notre GPS en voiture. On roule, parfois vite, parfois plus lentement, mais l'on sait où l'on va. La modification de tarifs individuels ou groupes (via étude de déplacement des revenus) est maîtrisée. On place des restrictions pour contraindre une forte demande (exemple : durée minimum de séjour) ou bien l'on se permet de survendre la capacité pour maximiser le chiffre d'affaires (exemple : overbooking de 4 chambres).
3/ Ajuster vos leviers Sales, Marketing, Acquisition, e-Commerce, Distribution
L'ensemble des équipes contribue à la performance réalisée. En période creuse, on peut stimuler la demande en offrant tarifs compétitifs relayés sur les bons canaux de communication. En période forte, on peut refuser des groupes ou mettre en place des black-out dates (nuitées fermées) pour certains clients contractés.
4/ Amélioration de la satisfaction client
On peut s'assurer de la disponibilité des chambres et/ou services (restaurant, spa, location vélo, autres services...). Cela aide au développement de la satisfaction client et favorise la fidélisation.
5/ Optimiser le staffing des équipes
On peut augmenter l'efficacité opérationnelle en allouant les bonnes ressources au bon moment (valable principalement sur les équipes opérationnelles : réception, service des étages, restauration...). C'est un réel gain pour la rentabilité de votre entreprise.
6/ Gagner en précision en ne répétant pas vos erreurs
Il n'y a pas non plus de formule magique, et il est possible d'avoir mal anticipé telle période ou bien tel évènement. La pratique et l'expérience sont les clés, permettant ainsi de monter en compétence au fûr et à mesure.
7/ Donner un cadre et une ambition au reste de l'équipe
On ne peut améliorer que ce que l'on mesure ! Au même titre que l'exercice budgétaire, donner de la visibilité aux équipes permet de se focaliser ensemble sur les objectifs à atteindre.
Quels sont les challenges associés à un Forecast ?
1/ Il ne sera jamais parfaitement précis
Impossible de prédire l'avenir, même si l'on peut toutefois s'y rapprocher. Les évènements exceptionnels font partis des aléas (une finale de Ligue des Champions délocalisée à Paris en 2022 par exemple, ou bien un épisode de grève d'une trentaine de jours pour la SNCF en 2019).
2/ Il vieillira très rapidement
Même s'il est justifié, cohérent et précis, 24h plus tard il est peut-être déjà obsolète. L'offre et la demande sont en mutation permanente. Il est donc important de réaliser l'exercice régulièrement pour affiner vos prévisions.
3/ Il peut être chronophage
Si vous n'avez pas de système de Revenue Management, il est parfois long et fastidieux. Faites un choix et assurez-vous du juste équilibre. Ne passez pas des journées entières à extraire, formater, traiter des données de différentes sources. Nous sommes en 2023, il existe des solutions pour cela.
4/ Il dépendra de la granularité
Faire un Forecast global pour un hôtel sur un mois donné n'est pas forcément compliqué si l'on a déjà un bon niveau d'engagement et des données historiques solides. Malheureusement, ce ne sera pas suffisant pour pleinement maximiser vos revenus. Il y a un vrai équilibre à trouver sur le niveau de profondeur attendu (segment, produit, période), pour vous permettre ensuite d'affiner vos actions.
La consolidation des différentes sources de données peut également devenir un vrai sujet pour ne pas perdre en productivité.
[Concrètement] ? 📢
Quels sont les éléments à considérer pour établir son Forecast ?
Les éléments à consolider ensemble pour réaliser un Forecast sont les suivants :
1/ L'engagement & leadtime - Quel est le taux d'engagement actuel en termes de volume et de prix moyen ?
- Quelles sont les fenêtres de réservations habituelles selon mes segments ?
- Suis-je en avance ou bien en retard par rapport à une référence donnée ?
2/ Les données historiques
- Quelles ont été les performances réalisées sur des périodes possédant la même typologie de demande ?
- Y avait-il une possibilité de mieux faire ?
3/ Les données marchés internes (Nombre de recherches ; abandon de booking)
- Quel est le niveau de recherche pour mon service ? - Y a t'il des opportunités sur certaines périodes ? NB : La consolidation de ces données peut se faire en interne : à partir du moteur de réservation ; de la CRS ou bien encore via Google Analytics. D'autres pistes existent également en externe : Market Insight d'OTA Insight ; Agency 360 d'Amadeus ; informations de votre Account Manager chez Booking / Expedia...
4/ Les données marchés externes (vacances ; jours fériés)
- Quels sont les évènements à venir ?
- Quels impacts pour la demande ?
5/ Les données concurrentielles - Comment est positionnée la concurrence ?
- Y a t'il des évènements particuliers à prendre en compte (Fermeture pour rénovation ? Privatisation ? Grève ?)
Pour récapituler, ces 5 blocs sont donc à considérer pour l'élaboration de votre forecast. Les plus dimensionnant resteront l'engagement à date ainsi qu'une référence historique solide et bien choisie.
Quelles sont les différences entre le Budget et le Forecast ?
Pour faire simple, un Budget est un document présentant l'ambition, réalisé une fois dans l'année pour poser un cadre stratégique. Un Forecast est quant à lui un reflet plus précis de l'atterrissage basé sur l'engagement et les tendances de ventes.
Conclusion 🏁
Vous l'aurez compris, mettre à jour régulièrement son Forecast est un enjeu important pour un Revenue Manager. C'est le point de départ qui facilitera ensuite votre yield. En effet, prendre le temps de réaliser des prévisions à un bon niveau de finesse vous aidera in fine dans votre pilotage opérationnel.
Si vous faites l'impasse, c'est comme si vous avancez dans un tunnel sans lumière, la chute n'est donc jamais très loin !
La consolidation des différentes composantes du Forecast peut-être chronophage et complexe sans outil ou méthodologie vraiment adapté. RevPlus.Fr accompagne les professionnels qui souhaitent se donner les moyens de réussir. Rentrons en contact.
Rendez-vous sous peu pour le chapitre 7 de cet hors-série. Notre prochain article sera dédié au pilotage opérationnel. D'ici là n'oubliez pas de nous suivre sur LinkedIn🤝 et de vous abonner en 1 clic en bas de page. 👇
Source :
How to Optimize Hotel Forecasting with Technology, HotelTechReport
Forecasting hotel demand: Is flight and hotel search data a reliable indicator of market demand?, OTA Insight
Airline reservations forecasting, probabilistic and statistical models of the booking process, Lee, Anthony Owen, MIT
A comparison of forecasting methods for hotel revenue management, Weatherford & Kimes
Demand Forecast selon AltexSoft A partir de 4 min 43 Secs