Il y a quelques semaines, nous avons abordé les concepts du Revenue Management. C'était une partie plutôt théorique évoquant ses spécificités, son impact, sa démocratisation ainsi que les différents champs d'application.
Aujourd'hui, vous souhaitez en savoir plus sur les différentes étapes et actions associées ? Comment faire concrètement ? Par quoi commencer ? Quels sont les pièges à éviter ?
Cet article rentre dans le cadre d'un hors-série spécifique qui reprendra les 8 étapes principales du travail d'un professionnel qui souhaite faire du Revenue Management. L'objectif est de vous apporter des pistes de réflexion, mais aussi des actions concrètes à mettre en place. Il s'adresse à tous ceux qui souhaitent en savoir plus sur le métier, sur les missions et également sur les challenges.
Après avoir récemment évoqué l'ouverture des ventes ainsi que le forecast, dans cet article, nous allons examiner de près les actions de Yield Management et les restrictions disponibles. On étudiera ensemble les différents cas d'utilisation de manière à contraindre, stimuler ou reporter la demande, en fonction des situations observées.
Si vous cherchez à améliorer les revenus de votre entreprise, alors cet article est fait pour vous. N'hésitez pas à commenter et à partager vos propres expériences de Yield Management, ou à poser des questions si vous avez besoin de plus d'informations.
Table des matières :
Représentation complète du concept RM suggéré par Stanislav Ivanov. Nous allons creuser aujourd'hui les leviers les plus communément utilisés.
Pilotage opérationnel
Quelles sont les actions de Yield Management ? 🤔
Vous venez d'observer un pic de réservation sur une date lointaine ? Votre concurrent principal sur la place est complet ?
Ou bien ce grand groupe qui devait venir annule finalement son déplacement ?
Que vous utilisiez ou non un Revenue Management System (RMS), différentes actions sont disponibles de manière à optimiser vos revenus :
A/ La modification de tarifs
C'est peut-être l'action la plus courante et la plus facile à mettre en œuvre. L'idée est tout simplement de changer son pricing sur une période et/ou des tarifs donnés.
B/ La gestion des restrictions [le fencing]
On vient ici contraindre la demande à travers des conditions de ventes spécifiques. Si la recherche de disponibilité d'un client sort du cadre imposé, alors l'inventaire ressort indisponible.
NB : L'ensemble des restrictions sont applicables à plusieurs niveaux. Exemples pour l'hôtellerie :
House (= Pour l'ensemble de l'établissement en hôtellerie)
Room Type (= Pour un type de chambre spécifique)
Rate Plan Level (= Pour un plan tarifaire spécifique)
C/ La gestion des offres/packages disponibles
Deux idées principales s'articulent autour de la gestion des offres et donc du service proposé : i) Sécuriser du business avec des conditions de ventes plus restrictives telles qu'un prépaiement ou bien un séjour non annulable/non remboursable (NANR)
ii) Augmenter le chiffre d'affaires total de l'établissement avec des offres BB ou demi-pension.
C/ La gestion des canaux de vente
Dépendamment de la stratégie envisagée, il est possible de gérer et de fermer/ouvrir certains canaux de vente. L'idée derrière n'est pas d'optimiser seulement le CA, mais plutôt le résultat net en réduisant les commissions payées à des tiers. L'approche peut être efficace si vous avez une bonne distribution en directequ il est important de considérer toutefois le moyen et long terme sur ce sujet.
D/ La gestion d'inventaire
Enfin, la gestion d'inventaire permet également d'accroître les revenus d'un établissement. L'idée n'est pas de créer des chambres du jour au lendemain, mais plutôt de limiter les volumes possédant un faible prix moyen. Le Stop Sales est efficace (selon clauses contractuelles), la gestion des allotements peut l'être aussi (par type de tarifs ; distributeur et/ou type de produits). Plus d'infos, se reporter à la section overbooking/surréservation.
Quelle est l'importance derrière ?
On distinguera 3 conséquences derrière, dans un but de maximiser chiffre d'affaires et profits :
Contraindre la demande
Stimuler la demande
Reporter la demande
A/ Contraindre la demande
On distinguera pour l'exercice deux types de demande : la demande contrainte (par la capacité) et la demande non contrainte. Le calcul d'une demande non contrainte peut se faire prenant en compte votre Business-On-The-Book ainsi que l'ensemble des réservations non finalisé (regrets / denials). Contraindre la demande, c'est finalement la réduire en augmentant le tarif du service et/ou en réduisant sa disponibilité. L'objectif est de maintenir une certaine exclusivité avec des marges bénéficiaires élevées.
B/ Stimuler la demande
Le Revenue Manager n'est pas magicien et ne pourra pas créer de la demande supplémentaire (on laissera cette tâche aux équipes Sales & Marketing ;)). Toutefois, réduire le prix du produit à travers promotions et offres ponctuelles peut permettre de capter une part plus importante de la demande existante. L'objectif est donc d'augmenter le volume des ventes pour générer plus de revenus et de profits.
C/ Reporter la demande Cela signifie déplacer la demande sur une autre période. Par exemple, en contraignant les périodes de forte demande à travers les leviers prix / disponibilités, et en incitant les clients sur les périodes plus faibles. On peut lisser la demande sur une période plus longue pour mieux gérer les ventes et éviter les périodes creuses de faible activité.
Quelles sont les bonnes pratiques ?
De quoi parle-t-on ? 🤔
1/ Prioriser ses actions
Grâce à vos outils de suivi d'engagement, de pick-up (bookings et annulations!), bien évidemment facilité par un RMS.
Prioriser les actions de yield est nécessaire. Si demain on vous donne un portefeuille d'hôtel, de train, d'avions, par quoi commencer ? Le tri doit être effectué par ordre de priorité : c'est-à-dire les enjeux de revenus !
2/ Pricing ascendant
On voit régulièrement des articles de presse ou des commentaires clients liés à la tarification. Le sujet touche au portefeuille, il faut donc être vigilant. Adopter un pricing ascendant, et ne jamais faire machine arrière est le signe que de bonnes prévisions d'activité sont réalisées. C'est également un moyen pour éduquer ses clients à réserver le plus tôt possible pour avoir les prix les moins chers.
3/ Pre-arrival, upselling & cross-selling
Ces termes reprennent finalement un même objectif : augmenter le chiffre d'affaires de l'établissement. Le pre-arrival consiste à proposer des services complémentaires avant l'arrivée du client tel que du transport, de la restauration, un parking ou encore un soin au SPA.
Les techniques d'upselling vont dans le même sens : proposer des catégories de chambres supérieures à celles initialement réservées.
4/ Prise en compte du total revenu Cette pratique consiste à tenir compte de l'ensemble des revenus générés par un client, et pas seulement de la chambre. Cela inclut les dépenses dans le restaurant, les services supplémentaires et les ventes croisées. En prenant en compte le total des revenus, l'entreprise peut mieux optimiser les prix et les services pour maximiser les profits.
Taux d'occupation identique, mais mix Indiv. / Groupe différent :
Si l'on s'arrête aux revenus hébergement, le scénario 1 est plus favorable (7,5k € contre 6,4k €).
Si l'on prend l'ensemble des revenus, le scénario 2 est plus favorable (2% de croissance sur le TrevPar - Total Revenue per Available Room).
5/ Prise en compte du net revenu
Cette pratique consiste à évaluer les coûts et commissions de chacun de vos distributeurs (OTA, GDS, Contractés...). L'idée est évidemment de favoriser les canaux les plus contributeurs, non pas en revenue, mais plutôt en EBITDA.
6/ Constance dans les actions Le métier RM demande une routine assez spécifique selon l'industrie dans laquelle vous allez évoluer. Néanmoins, garder un processus opérationnel constant et régulier est nécessaire de manière à garder une cohérence dans la mise en place de vos ajustements. Établissez donc une excellence opérationnelle à travers une liste de tâche à réaliser chaque jour, chaque semaine, chaque mois ou chaque trimestre.
Concrètement, quelles sont les restrictions disponibles ? 📢
Elles dépendront de l'industrie dans laquelle vous évoluez, et dans une moindre mesure de l'outil utilisé, même si la plupart des restrictions sont aujourd'hui standardisées.
Voici quelques exemples tirés de l'industrie hôtelière :
![Qu'est ce qu'une restriction MinLOS ? (Minimum Lenght of Stay) [Basé sur la date d'arrivée] Le MinLOS est une restriction qui impose une durée minimum de séjour pour un produit donné.](https://static.wixstatic.com/media/c249ff_81b78b6dcbad4c7e9ef8d2048a3e4502~mv2.png/v1/fill/w_980,h_224,al_c,q_85,usm_0.66_1.00_0.01,enc_auto/c249ff_81b78b6dcbad4c7e9ef8d2048a3e4502~mv2.png)
![Qu'est ce qu'une restriction MaxLOS ? (Maximum Lenght of Stay) [Basé sur la date d'arrivée] A l'inverse du MinLOS, le MaxLOS impose une durée maximum de séjour, de manière à favoriser la rotation de la clientèle.](https://static.wixstatic.com/media/c249ff_dc5148f9b32e4b76b0c532e58e425cea~mv2.png/v1/fill/w_980,h_223,al_c,q_85,usm_0.66_1.00_0.01,enc_auto/c249ff_dc5148f9b32e4b76b0c532e58e425cea~mv2.png)
![Qu'est ce qu'une restriction MinStay Through ? (Durée de séjour minimum) [Indépendant de la date d'arrivée, s'assure que le nombre de nuit total précédant et suivant la restriction reste supérieur ou égal à la valeur saisie]. C'est peut-être la restriction la plus utile et celle qui convient le plus au Revenue Manager !](https://static.wixstatic.com/media/c249ff_59a1f83323274d858dfdc2ac9ccf1844~mv2.png/v1/fill/w_980,h_237,al_c,q_85,usm_0.66_1.00_0.01,enc_auto/c249ff_59a1f83323274d858dfdc2ac9ccf1844~mv2.png)
![Qu'est ce qu'une restriction MaxStay Through ? (Durée de séjour maximum) [Indépendant de la date de départ, s'assure que le nombre de nuit total précédant et suivant la restriction reste supérieur ou égal à la valeur saisie]. Même fonctionnement ici que le MinStay Through avec cette fois-ci une restriction sur la durée maximum du séjour apposée à une date spécifique.](https://static.wixstatic.com/media/c249ff_a5572b32ff254d17834ad3a44b49e78f~mv2.png/v1/fill/w_980,h_243,al_c,q_85,usm_0.66_1.00_0.01,enc_auto/c249ff_a5572b32ff254d17834ad3a44b49e78f~mv2.png)
Quels sont les impacts revenus liés à l'utilisation des restrictions ? 🤷♂️
Pour illustrer les différents cas de figure disponibles, prenons un exemple simple d'un hôtel de 60 chambres, proposant deux tarifs distincts : Promotion (prépayé NANR) et BAR (Flexible).
Alors que l'on se rapproche des dates de séjour, l'engagement est déjà plutôt conséquent pour le samedi et le dimanche.
Huit demandes de réservations tombent au fur et à mesure dans un ordre chronologique, simulation des impacts en termes de revenus selon différents cas de figure :
Sc1/ Simulation des revenus si aucune restriction n'est appliquée :
Faute d'inventaire disponible, les réservations no 5, 6, 7 et 8 ne peuvent être acceptées. Les revenus totaux s'élèvent à 14.700€.
Sc2/ Simulation des revenus si un CLO est appliqué pour tarifs Promo
La restriction de fermeture bloque la réservation no 4. Faute d'inventaire disponible, les réservations no 6, 7 et 8 ne peuvent être acceptées. Les revenus totaux sont en croissance de 2% grâce notamment au volume. Le but est donc ici de trier la demande, et de favoriser les plans tarifaires les plus rémunérateurs.
Sc3/ Simulation des revenus si un MinLOS 3 est appliqué le vendredi et le samedi 06/05
Les restrictions imposant une durée minimum de 3 nuitées posée le vendredi et le samedi bloquent les réservations no 2, 3, 4 et 6. Les revenus totaux sont en croissance de 3% grâce notamment au volume sur les dates adjacentes. C'est la meilleure performance parmi l'ensemble des scénarios proposés. Le but est donc ici de lisser la demande, et de favoriser les réservations avec des durées de séjour plus importantes. Les MinLOS par Arrival Date sont les restrictions les plus utilisées (à l'inverse des MinLOS par Date de Séjour qui ne sont pas supportées par toutes les interfaces et revendeurs d'inventaire).
Sc4/ Simulation des revenus si un CTD (Closed to Departure) est appliqué le dimanche 07/05
La restriction empêchant un départ le dimanche bloque les réservations no 2, 3, et 6. Les revenus totaux sont en croissance de 2% grâce notamment au volume. De la même manière qu'avec un MinLOS, l'objectif attendu est de lisser la demande, permettant ici de continuer à faire gonfler le taux d'occupation du dimanche soir à 97%. Dans la pratique, le CTD n'est que très peu utilisé.
Sc5/ Simulation des revenus si un CTA (Closed to Arrival) est appliqué le samedi 06/05
La restriction empêchant une arrivée le samedi 06/05 bloque les réservations no 2 et 4. Faute d'inventaire disponible, les réservations no 7 et 8 ne peuvent être acceptées. Les revenus totaux sont en croissance de 2% grâce au volume.
Là encore, l'objectif est de lisser la demande sur les dates adjacentes. L'action fonctionne, mais n'est la plus efficace dans ce cas de figure.
Conclusion 🏁
Ce qui me plaît le plus dans le Revenue Management reste évidemment l'optimisation du chiffre d'affaires. C'est le cœur du métier. Avoir la possibilité d'activer différents leviers pour arriver à un objectif commercial est assez passionnant, et chaque situation devient ainsi singulière.
Cependant, pour réussir dans cette approche, il est crucial de comprendre les spécificités et les pièges du RM. Il faut ainsi suivre des étapes clés pour une mise en œuvre réussie.
On gardera en tête qu'il n'y a pas de formules magiques. L'équation dépend surtout de votre secteur d'activité, de la demande observée, de l'intensité de la concurrentielle...
Vous souhaitez obtenir un accompagnement sur votre stratégie Revenue Management ? Rentrons en contact.
On se retrouve très bientôt pour le 8eme et dernier article de ce hors-série. L'idée sera alors d'aborder l'étude de performance.
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Source :
Les 5 étapes du processus d'achat, HubSpot
Hotel Revenue Management: Solutions, Best Practices, Revenue Manager’s Role, AltexSoft
Measuring the Impact of Revenue Management, Article by Delfo Melli & Bernard Rannou
The Future of Pricing, HSMAI
Field experiments For Testing Revenue Strategies in the Hospitality Industry, Article by David Lopes Mateos, Maxime C. Cohen & Nancy Pyron
Identification of the use of Revenue Management Tools in accomodation Services, Journal of Interdisciplinay Research, Article by Martin Petricek
Exemples de restrictions appliquées dans l'industrie de l'hébergement :
No 1. Qu'est-ce qu'une restriction CLO ? (Close-Out)
Le CLO est une restriction qui est utilisée pour fermer la vente d'un produit pour une période donnée. C'est la solution la plus radicale, puisque l'on s'interdit toute vente, même sur des longues durées de séjour.
Quand faut-il appliquer une restriction CLO ?
Sauf urgence, il ne faut jamais appliquer une restriction CLO sur votre établissement (House Level).
Vous vous coupez alors de toutes réservations entrantes, peu importe la durée de séjour et le chiffre d'affaires en jeux. Vous pouvez toutefois utiliser cette restriction sur un produit définit (plan tarifaire et/ou type de chambre).
No 2. Qu'est-ce qu'une restriction CTA ? (Closed to Arrival)
Similaire au CLO, cette restriction permet à l'hôtel de fermer les arrivées pour certaines dates ou pour certaines catégories de chambres. Par exemple, une catégorie de chambre peut être fermée pour les arrivées le dimanche soir.
Quand faut-il appliquer une restriction CTA?
Le CTA peut être dangereux lorsqu'il est mal maîtrisé. Il est à utiliser de manière ponctuelle, surtout en fonction de vos besoins opérationnels. Si par exemple, vous n'avez pas d'équipe pour refaire vos chambres le dimanche, assurez-vous de bloquer les arrivées pour ne pas vous retrouver débordé. Comparé au CLO, l'avantage réside dans le fait que des clients peuvent toujours effectuer des réservations si leurs dates d'arrivée précèdent la date du CTA.
No 3. Qu'est-ce qu'une restriction CTD ? (Closed to Departure)
Le CTD est très similaire au CTA, faisant toutefois ici référence aux départs. Avec un CTD en place, on bloque alors toutes réservations de séjour terminant sur la date indiquée.
Quand faut-il appliquer une restriction CTD?
De la même manière que le CTA, il est préférable d'éviter la pose de ce type de restriction, à moins d'avoir un imprévu opérationnel. En effet, l'origine du CTD est liée au secteur de l'aérien et il peut être plus handicapant qu'autre chose de refuser des ventes à cause de cette restriction.
No 4. Qu'est-ce qu'une restriction MinLOS ? (Minimum Lenght of Stay)
[Basé sur la date d'arrivée] Le MinLOS est une restriction qui impose une durée minimum de séjour pour un produit donné.
Quand faut-il appliquer une restriction MinLOS ?
Cette restriction peut être utilisée de manière à lisser une courbe de demande. En effet, lorsqu'une date se détache avec un fort taux d'occupation mais que les jours précédents ou suivants ne sont pas contraints, appliquer une durée de séjour minimum permet de filtrer une partie de la demande. L'objectif final est d'augmenter le taux d'occupation sur l'ensemble de la période.
No 5. Qu'est-ce qu'une restriction MaxLOS ? (Maximum Lenght of Stay)
[Basé sur la date d'arrivée] A l'inverse du MinLOS, le MaxLOS impose une durée maximum de séjour, de manière à favoriser la rotation de la clientèle.
Quand faut-il appliquer une restriction MaxLOS ?
Là encore, utiliser un MaxLOS est une action spécifique qui doit être utilisée avec parcimonie. Bloquer par défaut la capacité de réserver sur une période longue n'est pas considérer comme bénéfique pour un hôtel. Vous pouvez toutefois utiliser un MaxLOS sur une période précédant la matérialisation d'un groupe conséquent. Dans les faits, on peut également voir que le MaxLOS est utilisé par certains hôteliers pour se prémunir des fausses réservations long séjou,r. Ces bookings sont réalisés pour faciliter l'obtention d'un visa, et sont très souvent annulés en dernière minute.
No 6. Qu'est-ce qu'une restriction MinStay Through ? (Durée de séjour minimum)
[Indépendant de la date d'arrivée, il s'assure que le nombre de nuit total précédant et suivant la restriction reste supérieur ou égal à la valeur saisie]. C'est peut-être la restriction la plus utile et celle qui convient le plus au Revenue Manager !
Quand faut-il appliquer une restriction MinStay ?
Dans la même veine que le MinLOS, l'application du MinStay Through est utile pour un hôtelier de manière à lisser sa demande. Le gros avantage réside dans le fait que l'ensemble de la durée du séjour est observé pour accepter ou refuser une réservation. On ne parle plus de date d'arrivée uniquement. NB : Certains distributeurs n'intègrent pas correctement les MinStay Through/MaxStay Through. Pensez à vérifier le comportement de ces restrictions auprès de vos partenaires.
No 7. Qu'est-ce qu'une restriction MaxStay Through ? (Durée de séjour maximum)
[Indépendant de la date de départ, il s'assure que le nombre de nuits total précédant et suivant la restriction reste supérieur ou égal à la valeur saisie]. Même fonctionnement ici que le MinStay Through avec cette fois-ci une restriction sur la durée maximum du séjour apposée à une date spécifique.
Quand faut-il appliquer une restriction MaxStay ?
Ce sera le même cas de figure qu’avec le MinStay.
Bien qu’il soit plus utile et plus pertinent que le MaxLOS, le MaxStay n’est pas forcément supporter par tous les revendeurs. Pensez à vérifier le comportement de cette restriction avant son application.
No 8. Qu'est-ce qu'une restriction d'OVB? (Over Booking)
Paradoxalement, l'OVB fait partie en hôtellerie des restrictions mises à disposition du Revenue Manager. Il va ainsi pouvoir accepter plus de réservations que d'inventaire disponible. L'idée est ici d'anticiper le taux de no-show pour pouvoir finir complet.
Quand faut-il appliquer une restriction d'OVB ? (Over Booking)
Bien utilisé, l'overbooking ou la surréservation peut générer des revenus additionnels non négligeables. Plusieurs éléments sont toutefois prérequis : - Observer une demande supérieure à l'offre - Anticiper un taux de no-show ou d'annulation - Être en présence d'une réelle opportunité Il faut également veiller à s'assurer que le processus opérationnel est correctement géré. Rien de plus frustrant pour un client que de se voir refuser sa chambre d'hôtel réservée il y a plusieurs semaines : les impacts d'e-réputation et d'image de marque peuvent être négatifs.
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