Il y a quelques semaines, nous avons abordé les concepts du Revenue Management. C'était une partie plutôt théorique évoquant ses spécificités, son impact, sa démocratisation ainsi que les différents champs d'application.
Aujourd'hui, vous souhaitez en savoir plus sur les différentes étapes et actions associées ? Comment faire concrètement ? Par quoi commencer ? Quels sont les pièges à éviter ?
Cet article rentre dans le cadre d'un hors-série spécifique qui reprendra les 8 étapes principales du travail d'un professionnel qui souhaite faire du Revenue Management. L'objectif est de vous apporter des pistes de réflexion mais aussi des actions concrètes à mettre en place. Il s'adresse à tous ceux qui souhaitent en savoir plus sur le métier, sur les missions mais également sur les challenges.
Le premier chapitre que l'on a évoqué était axé sur la connaissance du marché.
Aujourd'hui, nous allons traiter de la segmentation de la demande. À la fin de cet article, vous aurez en main 6 arguments liés à la pertinence de la segmentation. Une étude de cas sera également partagée avec l'exemple de Wyndham Hotel Group.
Table des matières :
[Segmenter sa demande] Mais de quoi parle-t-on en fait ? 🤔
Le processus d'identifier des groupes de clients possédant des habitudes de consommation et des comportements d'achat similaires est appelé la segmentation de demande. Pour faire simple, l'objectif derrière est de cibler vos clients les plus profitables.
1/ Les habitudes de consommation - Identifiées autour de plusieurs éléments :
Saisonnalité (Périodes, jour de semaine, tranche horaire...)
Durée (Nombre nuitée dans un hôtel, d'heures dans un espace coworking...)
Nombre de personnes
Appétence pour services annexes (Place parking, Conso. Restauration...)
Fenêtre de réservation
Taux d'annulation
Taux de no-show (réservation effectuée mais non honorée)
Taux de wash (si applicable ; inventaire bloqué mais non matérialisé)
2/ Les comportements d'achat - Identifiables par plusieurs axes :
Segmentation Géographique : Par pays émetteurs (peut être différents des nationalités), par ville, par quartier...
Segmentation Démographique : Par le sexe, par la tranche d'âge, par le type de revenus ou la taille de ménage...
Segmentation Psychographique : Par traits de personnalité, de classe sociale ou style de vie...
Segmentation Comportementale : Par la récurrence d'achat, la fidélité ou les connaissances de votre service / produit...
Il est important de souligner qu'il n'existe pas de segmentations standards. Il s'agit plus ici d'identifier celle qui colle le plus à votre activité. L'exercice est de mettre en relation ces deux blocs de variable pour y trouver sa segmentation idéale. D'un point de vue technique, ce qui découlera de votre segmentation c'est la cartographie de vos plans tarifaire (l'offre) ainsi que celle de vos réservations (la demande).
Le processus d'achat
Pour rappel, le processus d'achat du consommateur s'articule en 5 étapes principales, de la reconnaissance du besoin à l'évaluation post-achat. Il est important de souligner que chaque segment possédera son propre processus d'achat.
Petit exercice, mettez vous dans les chaussures d'une famille avec enfants qui souhaite partir en vacance pendant 1 semaine à la montagne, et imaginez son parcours d'achat.
Vous l'avez en tête ? Répétez maintenant l'opération pour un commercial itinérant dans le sud-ouest de la France. Vous l'aurez compris, même si la finalité est identique (= un séjour dans un hôtel), les étapes seront bien différentes. Il faut ainsi que votre approche marketing stimule et couvre l'ensemble de ces étapes, sur vos différents segments de marché.
What the customer thinks he or she is buying, what he or she considers value is decisive – it determines what a business is, what it produces and whether it will prosper.” - Peter Drucker, 1973
[Segmenter sa demande] Pourquoi est-ce important ? 📢
Différentes logiques viennent étayer l'importance d'une segmentation :
[Argument 1] Comprendre les besoins de vos clients C'est sûrement le point le plus important ici. Segmenter sa demande c'est prendre un peu de recul sur les raisons qui poussent des clients à venir chez vous. C'est un jeu de mise en situation qui vous permet de déterminer les offres qui vont être le susceptibles de plaire le plus à vos clients.
Sur de l'aérien, on ne proposera pas un tarif promo non annulable non remboursable à une clientèle affaire.
Sur de l'hôtellerie, on ne proposera pas un dîner romantique à un groupe loisir.
[Argument 2] Adapter sa stratégie marketing
En ayant une bonne compréhension des besoins de vos clients, vous pouvez alors affiner votre stratégie marketing par segment de demande :
Prospection [Pro-activement se manifester auprès des bons clients]
Acquisition [Convertir plus de clients grâce à des offres personnalisées]
Partenariat [Être visible sur les bons canaux de distributions]
Fidélisation et rétention [Relancer des utilisateurs de vos services]
[Argument 3] Obtenir une meilleure satisfaction client
Quel est selon vous le point commun des trois avis ci-dessous ?
La satisfaction client oui, mais vous l'aurez compris, cela passe également par une personnalisation de l'expérience. C'est tout le principe de la segmentation. Ainsi, vos clients se sentiront écoutés, compris, et l'expérience offerte ne sera que meilleure.
[Argument 4] Évaluer sa performance
Évaluer sa performance en Revenue Management reste une clé de lecture. Non au sens de profitabilité, mais plutôt en terme de compétitivité sur un marché donné. La segmentation de demande, à travers des partenaires, permet in fine une évaluation de performance. C'est que propose en hôtellerie le partenaire STR avec un distinguo entre performance clientèle individuelle, groupe et contractée.
D'autres acteurs tel que Agency 360 propose une approche similaire avec une évaluation de performance sur des segments et canaux de distribution plus ciblés.
[Argument 5] Gagner en confort de lecture...
La lecture analytique des KPIs de votre business (historique, réservation, futures) sera facilitée via la segmentation. Donner un taux d'occupation et un prix moyen, c'est bien, mais ca restera incomplet si vous mettez ca sous les yeux d'un Revenue Manager. Ainsi, les segments permettent de disséquer rapidement le business d'une référence donnée tout en facilitant et en permettant d'améliorer la précision d'un forecast.
[Argument 6] ... et dans le pilotage de vos tarifs & restrictions !
En se projetant une seconde sur les ventes futures, l'utilisation de segment permettra également d'affiner votre stratégie yield management. Vous visualisez rapidement les blocs sur performants et sous performants. Rattachés à des plans tarifaires, la segmentation permettra ainsi de gagner un temps précieux dans l'exécution de vos ajustements.
A la fin de la journée, la croissance de revenus et de profit est liée à cette segmentation. Ce n'est pas un objectif intrinsèque mais plutôt une conséquence. On ne segmente pas sa demande pour générer plus de chiffre d'affaires, on segmente pour comprendre ses clients, adapter son message, obtenir plus d'avis positifs et enfin optimiser sa demande. C'est une autre routine de travail, une autre méthodologie qui est proposée ici.
NB : N'oubliez pas que si vous êtes franchisés ou membre d'une organisation plus large, les gains se font à tous les niveaux de l'échelle !
Et à l'inverse quels sont les risques ? ⚠️
Quatre risques majeurs peuvent être identifiés s'il n'existe pas ou de segmentation ou bien si celle ci n'est pas pertinente :
Des objectifs budgétaires L'ambition et les moyens mis à disposition ne seront pas focalisés sur les bons segments de demande. Le budget pourra tout simplement être inatteignable.
La stratégie de mix segment Il y aura une frustration et un risque de ne pas tacler les problématiques de remplissage de la bonne manière. Le mix pourra ne pas être cohérent.
Les dépenses marketings Les efforts d'acquisitions ne seront pas récompensés. Le retour sur investissement sera inférieur à vos prévisions et à votre ambition.
Le Yield & le Pricing Les décisions RM ne seront pas forcément pertinentes. Soit par la cible touchée, soit par l'élasticité du prix.
Qui est responsable de la pertinence / précision de la segmentation ? 👩🏼🤝👩🏻
Chacun doit prendre sa part de gâteau, et chacun doit être capable de le préparer !
Il faut quelque part évangéliser la pertinence du sujet, de l'enjeu à court, moyen et long terme.
[Segmenter sa demande] Bon OK... Et donc concrètement ?🔧
Chaque service, produit ou industrie possède une segmentation naturelle. Cela fait partie du business plan, c'est la théorie qui vous a poussé vous retrouver là ou vous êtes aujourd'hui.
L'idée n'est donc pas de réinventer la roue. Si vous êtes en plein questionnement, il s'agit toutefois d'adapter, voir d'affiner, le niveau de segmentation que vous posséder.
La data avant-tout !
Partez donc de la base de donnée qui est à votre disposition :
Pour les plus avancés, elle sera tirée d'un outil de BI, d'un RMS [Revenue Management System], d'une CRS [Central Reservation System] ou encore d'un Chanel Manager.
Pour d'autres, il faudra aller chercher à la racine : dans votre PoS [Point of Sale] pour les restaurants, dans un PMS [Property Management System] pour les hôteliers ou plus génériquement dans votre outil d'inventaire et de réservation.
La constitution des groupes
Avec l'aide d'un tableur Excel, prenez le temps de vérifier et de nettoyer une partie de la donnée (donnée incohérente ou incomplète). Regrouper ensuite les différentes variables que l'on a précédemment partagées pour obtenir des segments :
Distincts Segmentons notre demande loisir d'une demande affaire ; notre demande individuelle d'une demande groupe ; d'une clientèle locale d'une clientèle étrangère.
Représentatif Le groupement du volume et du chiffre d'affaires par segment ne doit pas forcément constitué des blocs homogènes, surtout si la saisonnalité est forte. L'idée est toutefois de restituer des segments ayant des poids significatifs.
"Marketable" On reprend ici nos 4P du marketing mix, et sur chacun de nos segments, on est censé pouvoir apporté une réponse stratégique claire tranchée. Pour chacun des segments :
Produit : Est-ce que je suis en mesure d'identifier une appétence spécifique d'un de mes produits ?
Prix : Y a t'il une élasticité distincte liée au prix ?
Place : Est-ce qu'il existe des canaux de distribution différents selon mes segments ?
Promotion : Comment vais-je personnaliser ma communication ?
[Segmenter sa demande] L'étude de cas 🔍
Prenons maintenant l'exemple d'un leader de l'industrie : Wyndham Hotel Group.
La chaîne Wyndham est numéro 1 mondial si l'on prend en compte le nombre d'hôtel (Marriott prend la main en nombre de chambres). Le défi est de taille pour l'américain : segmenter une demande de manière uniforme pour les 9.000 établissements du groupe !
Une approche en entonnoir
L'approche proposée est très complète. Pour plus de lisibilité, elle imbrique 3 niveaux de détails imbriqués les uns dans les autres :
Catégorie de marché
Segment de marché
Sous-segment de marché
A/ Catégorie de marché On distinguera ici 3 catégories principales (transient, contract, groups), axés principalement sur :
Le volume de chambre réservé (respectivement inférieur à 10 ; libre ; supérieur à 10)
Les conditions tarifaires associées (respectivement libres ; contraints ; contraints)
B/ Segment de marché Basé sur les 4 catégories de marché présentés, Wyndham possède derrière pas moins de 12 segments de marchés.
On peut observer que deux nouveaux éléments discriminants viennent affiner cette segmentation :
Le motif de séjour (Non spécifié ; Affaire ; Loisir ; Lié à un évènement...)
Le type de tarif (Yieldable, négocié, prépayé...)
Retour et détails avec exemples :
C/ Sous-Segment de marché
Enfin, Wyndham propose d'aller encore un peu plus loin avec cette fois-ci des sous-segments de marché. On introduit une notion de canal de vente (Direct Vs. Indirect) ou encore l'impact des équipes central (contrat corporate global ou local ; promotion globale ou locale).
Conclusion :
La segmentation Wyndham est assez commune et standard chez les mastodontes américains (Marriott, Hilton, Choice...). Il y a deux raisons à cela :
1/ La taille des groupes - Il faut couvrir ici tous les cas de figures, avec des milliers d'hôtels impactés aux 4 coins du monde.
2/ La disparité de produit - On inclut souvent des établissements sur des segments différents : économique ; milieu de gamme ; haut de gamme et luxe, offrant divers types de services et de produit (tous les hôtels Wyndham n'ont pas de salle de réunions pour pouvoir accueillir des groupes sur un segment affaire).
L'intérêt pour nous n'est donc pas forcément de rentrer dans ce niveau de détail, qui ne serait pas pertinent car trop fin et trop chronophage à maintenir. On peut imaginer un compromis intéressant entre les catégories de marché et les segments de marché présentés : BAR + Contractés ; Indiv. Business / Loisir ; Groupes Business / Loisir.
Il est intéressant de noter que la segmentation de Wyndham introduit également une notion de canal de distribution (impliquant parfois une commission), notamment sur les transient, avec un distinguo canaux direct et indirects. On fait un pas en avant vers le Revenue Management de demain, celui qui pousse non forcément l'optimisation du chiffre d'affaires mais celui du profit. A l'heure ou une majorité d'établissements souhaite respecter la parité tarifaire (à travers une stratégie omnicanal), l'intérêt derrière est plus stratégique qu'opérationnel : on ne va pas forcément fermer ses 2 dernières chambres sur les OTAs mais plutôt évaluer l'évolution du mix d'une période à une autre, et se poser des questions des leviers à employer pour rééquilibrer le poids de ces segments dans les mois et années à venir.
Et chez les autres ?
Une approche relativement standardisée est possible chez les gros acteurs et leader de l'industrie. Il existe cependant des cas de figures différent où l'on mettra l'accent sur les motivations et comportement d'achat.
Exemple sur une compagnie aérienne low cost avec les segments suivants :
Voyageurs fréquents
Voyageurs fidèles
Voyageurs urgents
Voyageurs affaire
Voyageur budget serré
Idem sur de la gestion locative d'hébergement sur courte durée avec différents types de clientèle :
Ceux qui s'échappent du quotidien
Ceux qui associent télétravail et tourisme
Ceux qui rendent visite à des proches
Ceux qui se rassemblent pour un évènement
...
Conclusion 🏁
On vient de le voir, la segmentation de sa demande est clé dans les principes du Revenue Management. Avec une certaine lucidité, si vous évoluez dans une industrie mature (hôtellerie ou publicité par exemple), l'idée n'est pas de réinventer la roue mais plutôt d'identifier des points de progrès possible. Si vous êtes par contre sur un marché plus récent (billetterie spectacle, location d'hébergement privé), l'exercice peut être intéressant dans une démarche d'introduire une fonction Revenue Management.
On gardera en tête qu'il n'y a pas de formules magiques. L'équation dépend surtout de votre secteur d'activité et du respect des différentes conditions d'application du Revenue Management.
On peut toutefois retrouver des similarités fortes entre produit comparable :
Au cours de cet article, 6 arguments sur l'intérêt de la segmentation vous ont été partagés. Encore une fois, voyez le vraiment comme la construction de fondation solides pour faire ensuite du Revenue Management là ou l'ensemble des équipes (réservations, commerciales, front office) sont impliquées.
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Source :
Les 5 étapes du processus d'achat, HubSpot
Understanding Market Segmentation, Wyndham
How to set up effective hotel market segmentation in 7 steps, Oaky
Segmentation and targeting in the cruise industry, The Business and Management Review
Market segmentation example for airlines, SegmentationStudyGuide
Market Segmentation for Effective Revenue Management in Hotels, MarTechSeries
Introduction au processus STP [Segmentation, Targeting and Positioning]
selon DCT (Dubai College Tourism)
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