Hôtellerie et technologie : Les solutions maison sont-elles pertinentes ?

L'industrie touristique est l’un des secteurs les plus digitalisés. Elle s'est constamment renouvelée pour proposer une expérience toujours plus riche & immersive tout au long du parcours client. La technologie est un allié et un levier de croissance indéniable pour les entreprises qui l’utilise à bon escient. Elle est mouvante, évolue de plus en plus vite, et elle transforme en profondeur les organisations de la distribution à la commercialisation, en passant par les opérations et la gestion de la relation client.

Dans cette course à la compétitivité, plusieurs options s’offrent aux hôteliers pour s’équiper :

• Le développement d’une solution entièrement ‘faite maison’ ;

• L’acquisition d’un éditeur existant (Accor qui a racheté FastBooking in 2015 & Availpro in 2017) ;

• La mise en place d’une solution tierce d’un éditeur généraliste (Oracle, Infor, Zucchetti, Septeo), ou bien d’un spécialiste du secteur mono produit (Mews, Duetto, Duve, BackYou) ;

• Le déploiement d’une offre comprenant un ensemble de solutions applicatives (Sabre, Planet, Cendyn, Shiji) ;

• Le co-développement & investissement avec un partenaire technologique (IHG & Marriott avec Amadeus, Adagio avec Infor – ex EasyRMS)

Certaines chaînes hôtelières, ont envisagé la voie de l'internalisation. Elle concerne aussi bien les solutions opérationnelles centrales de l’écosystème hôtelier comme les PMS (Property Management System), les solutions satellites tels que les RMS (Revenue Management System) ou bien le CRM (Customer Relationship Management). Les raisons d’opter pour une solution « sur mesure » sont tentantes et nombreuses.

Sous différents angles, l’hôtellerie est souvent comparée à l’industrie aérienne. Dans ce domaine ultra réglementé et complexe, les opérateurs s’appuient largement sur le savoir-faire d’acteurs technologiques. Le paysage est ainsi moins fragmenté, et plus standardisé.

Table des matières :

I. Introduction - L'évolution tech dans l'hôtellerie : Un bref historique

II. Les moteurs et avantages des solutions internes

III. Les enjeux et les défis des solutions internes

IV. La balance : Comment déterminer si une solution interne est le bon choix ?

V. Conclusion

I. L'évolution technologique dans l'hôtellerie : Un bref historique

1.1 L'avènement des systèmes de réservation informatisés (1970-1990) :

Avant que l'hôtellerie ne se mette au diapason du numérique, souvenons-nous, (pour certains !) des Pages Jaunes posées nonchalamment à côté du téléphone…

Les réservations ? Elles arrivaient via courrier ou appel téléphonique. Les entrées et les sorties étaient consignées dans de grands registres manuels. Efficace ? Oui, à sa manière, mais non sans risque d’erreur de réservations en double ou bien d’oublis…

L'essor de la technologie dans les années 1970 a conduit à une révolution dans le monde du voyage et de l'hôtellerie. Les systèmes de réservation informatisés, ou GDS (Global Distribution System), ont changé la gestion des réservations et permis de commercialiser son établissement à l’échelle mondiale. Voici pour rappel un bref aperçu de la chronologie des déploiements des principaux GDS :

• Sabre : Né en 1960, il a prospéré dans les années 1970, connectant les inventaires des compagnies aériennes et des hôtels en temps réel.

• Amadeus : Établi en 1987, ce géant espagnol est devenu un acteur majeur des solutions technologiques pour les voyages.

• Galileo : Initialement Travicom en 1971, il est devenu Galileo en 1987, reliant agences de voyages et fournisseurs. En 2007, après une fusion avec Worldspan, il s'est transformé en Travelport.

Dans l'hôtellerie, ces systèmes ont fourni une plateforme pour que les établissements puissent atteindre un public mondial, bien au-delà de leurs stratégies de marketing traditionnelles. L'intégration des hôtels dans ces GDS a non seulement accru leur visibilité, mais a également standardisé le processus de réservation, rendant l'expérience plus fluide pour les clients finaux.

Cependant, en parallèle de ces avantages, cela a également introduit à l'époque un nouveau niveau de complexité pour les hôtels : paramétrage et gestion des tarifs. Tel que nous l’évoquait Robert G. Cross (Revenue Management Hard-Core Tactics for Market Domination, 1997) dans son chapitre sur American Airlines, c’est l’avènement des métiers liés à la distribution et au pricing.

1.2 L'ère moderne (de 1990 à nos jours) :

Les débuts de l'Internet grand public (1990 - 2000)

• Apparition des premiers sites web d'hôtels : Certains établissements ont rapidement compris l'importance d'avoir une présence en ligne.

• Début des RMS : À cette époque, les RMS étaient principalement axés sur l'analyse historique des données.

L'ascension des OTA et la mobilité (2000 - 2010)

• Portails de réservation en ligne et OTA (Online Travel Agencies) : Des acteurs majeurs comme Booking.com ou Expedia (lancé en 1996) commençaient à prendre beaucoup plus de place sur le marché. Airbnb (2008) débutait également la révolution de la réservation en ligne.

• Évolution des RMS : Avec une concurrence accrue et de nouveaux canaux de distribution, les RMS ont dû s'adapter et intégrer plus de sources de données.

La démocratisation du SaaS et de l'intelligence artificielle (depuis 2010)

• Technologies mobiles : Augmentation des réservations via smartphones et tablettes.

• RMS avancés : L'IA (Intelligence Artificielle) et le Big Data ont permis des analyses prédictives en temps réel, une tarification dynamique et une personnalisation accrue.

La démocratisation de solutions digitales permise par le modèle SaaS (Software As A Service) a vu émerger une pléthore d'acteurs et de fournisseurs proposant des solutions technologiques continuellement plus innovantes et performantes les unes que les autres.

Les solutions sont de plus en plus ouvertes, facilitées par la mise en place d’API, la standardisation d’un langage commun et le travail continu depuis quelques années de l’association HTNG (Hospitality Technology Next Generation) qui rassemble les acteurs hôteliers et partenaires technologiques.

Le changement de solutions n’a jamais été aussi simple d’un point de vue purement technique (ce qui ne veut pas dire que les intégrations sont parfaites) avec une vision : le « plug & play » permise par les marketplaces (Planet Marketplace, OHIP d’Oracle).

On peut constater de manière plus globale que l’avènement des produits SaaS a complètement rebattu les cartes. La pandémie de Covid a par ailleurs offert aux groupes hôteliers une pause pour se repenser. Historiquement, les périodes de ralentissement économique ont souvent été des moments propices pour les investissements technologiques, permettant aux entreprises de ressortir plus compétitives. Les investissements dans l’informatique quantique devraient ouvrir d’autres possibilités et bien des défis.

II. Les moteurs et avantages des solutions internes

2.1 Désir de personnalisation : offrir une expérience client unique

Dans un secteur où chaque détail compte et où la compétition est féroce, se différencier est devenu une nécessité absolue pour l'hôtellerie. Le moyen le plus sûr ? Proposer une expérience client exceptionnelle. Avec des solutions technologiques développées en interne, les établissements hôteliers peuvent ainsi façonner leurs outils à l'image de ce qu'ils veulent véhiculer : leur identité, leur clientèle, leurs valeurs. Prenons l'exemple des "connecting rooms", ces chambres communicantes, que Hilton garantit. Une innovation qui, bien que pouvant sembler anodine, peut faire toute la différence pour des familles ou des groupes ayant un besoin de voyager et de rester ensemble. Mais ce besoin de personnalisation ne s'arrête pas là.

Chaque chaîne hôtelière ou établissement possède ses particularités : son personnel, son réseau, sa clientèle, ses investisseurs, ses compétences, ses méthodes... Et c'est dans cette optique que la personnalisation des outils technologiques entre en jeu. En effet, proposer des outils uniques devient un véritable argument de poids lors des discussions avec des franchisés potentiels.

Pour illustrer cela, prenons deux exemples : la PMS de Choice Hotels et la solution RM Pulse de Radisson Hotels Group. Ces plateformes, conçues spécifiquement pour répondre aux besoins de ces chaînes, montrent la voie en matière de solutions technologiques personnalisées, soulignant l'importance de la personnalisation dans le paysage hôtelier actuel.

Les connecting rooms garanties par Hilton : On mise ici sur l’expérience en ciblant une clientèle spécifique : le segment familial. Offrir la possibilité de réserver directement en ligne deux chambres communicantes est en soit un défi technologique mais également une mini-révolution pour les moteurs de réservation.

ChoiceAdvantage, la PMS web-based de Choice. L’idée est de convaincre derrière les investisseurs que la technologie poussée par Choice est la meilleure du marché. Unique à l’écosystème de Choice, les avantages de cette PMS pourraient sont articulés autour de la distribution de l’inventaire, du volet CRM, d’une interface simple d’utilisation… 

Pulse est la solution Revenue Management poussée pour les hôtels du groupe Radisson. Il s’agit d’une application cloud interne lancée en 2019. Elle combine des données internes et externes, permettant de gérer tarifs et restrictions en quelques clics.

En soit, être propriétaire d’une technologie utilisée dans son groupe hôtelier est un avantage compétitif majeur, permettant de s’assurer que l’on prend en compte les spécificités de son produit, tout en ayant pleinement la main sur les développements à réaliser.

2.2 Indépendance économique : réduire les coûts

Les opérateurs du secteur touristique cherchent constamment des moyens d'optimiser leurs budgets. L'un des leviers pour cela est la maîtrise des frais liés à l’utilisation d’outils SaaS, qu'il s'agisse des coûts d'abonnement ou des commissions. Sur une échelle de temps étendue, ces dépenses, bien qu'elles puissent sembler mineures au début, s'additionnent rapidement. Songez aux frais liés à la connectivité, qui sont habituellement calculés par chambre et par an, ou au pourcentage du chiffre d'affaires issu d'une seule réservation. De plus, prenez en compte les frais d'implémentation, ainsi que la dépendance et le manque de contrôle sur l'augmentation des coûts du partenaire technologique. Choisir des solutions technologiques internes entraîne souvent un investissement initial conséquent. Cependant, cet investissement peut s'avérer rentable sur le long terme grâce à la suppression des coûts récurrents. De plus, cette indépendance permet aux établissements hôteliers de réaliser des ajustements ou des mises à jour selon leurs propres besoins, sans nécessiter l'aval d'un prestataire externe.

Pour l’outillage, on distingue généralement deux scénarios selon les types de projets :

Les projets embryonnaires :

L’enjeu reste plutôt faible et l’on se permet d’avancer en interne avec des outils existants. On est en phase initiale ou bien phase de test et l’on recherche surtout de l’efficacité à court terme. Idéalement on se fera accompagner avec une solution spécifique, mais la réalité fait que l’on avance généralement avec un feuille Excel ou un Google Sheets. Pas parfait mais cela couvrira 80% des besoins ! A titre illustratif, on peut évoquer les prévisions de vente du mois en cours, l’exercice budgétaire, ou encore le travail d’un Chef de Projet sur les différentes phases et étapes d’un projet.

Les projets stratégiques :

En 2015, AccorHotels, l'un des leaders mondiaux de l'hôtellerie, a démontré son ambition d'indépendance économique en transformant sa plateforme de distribution AccorHotels.com en une marketplace ouverte à une sélection d'hôtels indépendants. Bien que le projet fût abandonné fin 2017, cette stratégie avait un double objectif pour le groupe : - Augmenter de manière significative l’offre hôtelière disponible - Réduire les coûts de distribution en s’attaquant aux OTAs sur leurs propres terrains.

L'ancienne Market Place d’Accor

2.3 Intégration et synergie : les solutions maison pour une meilleure harmonisation des outils

La cohérence est la clé de l'efficacité opérationnelle. Les hôtels utilisent une multitude d'outils, allant des systèmes de réservation aux outils CRM ou encore à ceux de Revenue Management. En développant des solutions internes, il est possible d'assurer une intégration fluide de ces outils, garantissant que tous les systèmes communiquent efficacement entre eux, minimisant les erreurs et maximisant l'efficacité. Depuis sa création, Airbnb a été une entreprise axée sur la technologie. La plateforme a été conçue pour mettre en relation les hôtes ayant des espaces disponibles et les voyageurs cherchant des hébergements uniques. Avec la croissance rapide de l'entreprise, la nécessité d'intégrer de multiples outils et services est devenue évidente.

Airbnb a développé en interne plusieurs outils et solutions pour améliorer l'efficacité de ses opérations et la satisfaction des utilisateurs. Par exemple, pour aider les hôtes à déterminer le bon prix pour leur logement, Airbnb a créé un algorithme de tarification dynamique. Cet outil, développé en interne, analyse de nombreux facteurs, tels que la demande locale, les événements à proximité, et les prix des logements similaires, pour suggérer un prix optimal aux hôtes.

De plus, Airbnb a lancé son propre système de paiement. Au lieu de s'appuyer sur des fournisseurs tiers, l'entreprise a développé une solution adaptée à ses besoins spécifiques. Cela lui a permis d'intégrer étroitement les paiements avec d'autres aspects de la plateforme, d'améliorer l'expérience utilisateur et de réduire les coûts.

Enfin, la plateforme a également intégré un système de messagerie, toujours en interne, pour faciliter la communication entre les hôtes et les voyageurs. Au lieu d'utiliser des services externes, cette solution garantit que toutes les communications sont centralisées, sécurisées et facilement accessibles.

En choisissant de développer ces outils en interne, l’américain a non seulement renforcé sa position en tant que leader technologique dans l'industrie du voyage, mais a également créé une synergie entre ses différents services, offrant ainsi une expérience utilisateur fluide et intégrée.

2.4 Réactivité opérationnelle : prendre le pas sur la concurrence

Dans le paysage concurrentiel d'aujourd'hui, les entreprises doivent être en mesure de s'adapter rapidement aux changements du marché, aux besoins des clients et aux avancées technologiques. L'un des principaux avantages de développer des solutions technologiques en interne est la capacité d'être agile et réactif pour faire évoluer son produit.

Quand une entreprise s'appuie sur des fournisseurs externes pour ses solutions technologiques, elle est souvent limitée par les cycles de mise à jour, les contrats, et les délais d'adaptation de ces fournisseurs. En revanche, avec une solution interne, les modifications peuvent être apportées presque immédiatement, permettant à l'entreprise de répondre rapidement à toute situation ou opportunité qui se présente.

C’est ce qui a permis au groupe CitizenM de rapidement lancer en 2020 une offre apportant expérience et valeur pour leur clients : l’offre corporate. Cet abonnement professionnel était destiné aux travailleurs qui recherchent un pied-à-terre en ville pour échapper occasionnellement à leur appartement, que ce soit pour une réunion, une journée de travail ou une nuit de sommeil.

Inclut dans l’offre : accès à tous les espaces de coworking + 3 nuitées BB par mois partout dans le monde + divers discounts

Plus globalement, la technologie se revend à prix fort, elle contribue à la valorisation financière de l’entreprise. Elle permet de conserver la data au sein du groupe et non à entreprise tierce (E.g. : CRM). Le fait d’avoir une solution en interne performante permet d’avoir un avantage technologique sur ses concurrents : la connaissance et le savoir-faire génère de la plus-value.

III. Les enjeux et les défis des solutions internes

3.1 La complexité technique : une montagne à gravir

Développer des solutions technologiques internes n'est pas une mince affaire. Cela nécessite une expertise technique solide, des ressources adéquates et un engagement continu. Prenons l'exemple des RMS, essentiels à la tarification dynamique et à l'optimisation des revenus, nécessitent des algorithmes complexes, une intégration fluide avec d'autres systèmes (comme les CRS) et une mise à jour continue pour refléter les tendances du marché.

Créer un RMS interne qui puisse rivaliser avec les solutions établies sur le marché est un véritable défi, qui est réservé à quelques acteurs leaders. Certains acteurs de l’industries l’ont par ailleurs codéveloppés avec des mastodontes : C’est le cas d’Hyatt avec e.FLEX, ou bien d’IDeaS ayant livré GRO sur le segment mid-scale d’Hilton et ChoiceMax pour Choice Hotels.

Le volet technique est toutefois plus large. D’une part il inclut d’autres défis tel qu’une intégration de l’outil dans l’écosystème global. D’autre part, les traductions et la nécessité d’avoir des interfaces multi-langues est également l’une des clés dans un contexte international.

3.2 Les coûts cachés : temps, formation, maintenance

Au-delà des coûts initiaux de développement, les solutions internes entraînent souvent des coûts cachés. Par exemple, une fois qu'un nouvel outil est en place, le personnel doit être formé pour l'utiliser efficacement et conserver les connaissances en interne. « La fuite des cerveaux » à l’échelle d’une entreprise est l’un des éléments les plus délicats. La maintenance (interne ou déléguée) ou les évolutions des fonctionnalités deviennent par la suite plus difficiles à mettre en place.

3.3 Scalabilité : les défis de la croissance et de l'évolution

La capacité d'une solution à évoluer est essentielle, surtout dans une industrie aussi dynamique que l'hôtellerie. On a tous en tête l’exemple de ce fichier Excel bricolé pour avancer rapidement. Extraction, nettoyage et formatage de donnée. La version test, ou, le Proof Of Concept a l’air séduisant, mais attention ça se complique bien souvent lorsque vous avez plusieurs sources de données, de la volumétrie, ou bien des spécificités à apporter. Cela va être un défi intéressant à suivre également du côté de Radisson Hotels Group. Gianni nous suggérait également il y a quelques semaines la possibilité de proposer les services de The Club, startup interne en Revenue Management (RM) à des hôteliers indépendants. Dans un environnement standardisé utilisant les mêmes technologies et sources de données, il sera évidemment plus simple d’avancer. Cependant, se brancher à une multitude de solution avec des connexions pas forcément établie constitue également un gros frein pour faire croitre son activité.

3.4 Sécurité : assurer la protection sans les ressources d'une grande entreprise technologique

La sécurité est un enjeu majeur pour tous les systèmes, pas seulement les RMS. Prenons par exemple un système de gestion des accès, comme les clés électroniques. Ils sont essentiels pour garantir la sécurité des chambres, mais ils sont aussi des cibles potentielles pour les cyberattaques. Si un pirate parvient à accéder à ce système, les conséquences pourraient être désastreuses. OK toutes les entreprises sont vulnérables, mais le fait de se reposer sur des prestataires externes spécialisés et plus souvent confrontés aux problématiques permet de minimiser ce risque.

En 2018, Marriott International a révélé que sa base de données de réservations, qui appartient à sa marque Starwood, avait été victime d'une violation de données. Cette violation, qui avait débuté en 2014 et n'avait été découverte qu'en 2018, a compromis les informations de jusqu'à 500 millions de clients. Les données exposées comprenaient des noms, adresses, numéros de téléphone, adresses e-mail, numéros de passeport, informations de compte Starwood Preferred Guest, et dans certains cas, des informations de carte de crédit.

Cette violation a mis en lumière les risques associés à la gestion des données dans le secteur du tourisme et de l'hôtellerie. Elle a entraîné des critiques considérables à l'égard de Marriott, notamment sur sa gestion de la sécurité des données et sa due diligence lors de l'acquisition de Starwood en 2016.

IV. La balance : Comment déterminer si une solution interne est le bon choix ?

4.1 Évaluation des besoins, capacités internes et volet financier

Pour une bonne gestion de projet, 3 piliers sont indispensables : des ressources humaines, du temps, et un investissement financier. Avant de plonger dans le développement d'une solution technologique interne, il est essentiel d'évaluer les besoins propres à l'établissement ou à la chaîne hôtelière. Cette évaluation doit être holistique, en considérant à la fois les besoins opérationnels, financiers et stratégiques.

De plus, il est primordial d'évaluer les compétences et les ressources dont dispose l'organisation. Par exemple, un hôtel de luxe axé sur une expérience client hautement personnalisée pourrait bénéficier d'une solution sur mesure, tandis qu'un établissement avec des ressources technologiques limitées pourrait être mieux servi par une solution externalisée et standardisée.

L'aspect financier est par ailleurs important. Bien que le coût initial d'une solution prête à l'emploi puisse sembler élevé, les coûts cachés d'une solution interne (comme la maintenance, la formation et les mises à jour) peuvent s'accumuler avec le temps. Une analyse approfondie des coûts à court, moyen et long terme peut aider à éclairer la décision.

4.2 Analyse SWOT d'une solution maison

V. Conclusion

La technologie joue un rôle incontestable dans la façon dont l'industrie hôtelière fonctionne aujourd'hui. Face aux avantages apparents des solutions internes, comme la personnalisation et le contrôle accru, se dressent des défis tels que la complexité technique, les coûts cachés et la question de la sécurité de la donnée.

Il est donc impératif que chaque hôtel ou chaîne hôtelière évalue soigneusement ses besoins, ses ressources et ses ambitions avant de s'engager dans une voie particulière. La technologie évoluant très rapidement : est-ce raisonnable de prendre en charge plusieurs cycles de développement alors que la mise sur le marché rendra déjà potentiellement la solution obsolète ? Le choix du fait-maison offre des avantages indéniables, mais amène également un lot de responsabilités… D'un autre côté, confier le développement et la maintenance à des tiers peut s'avérer rassurant et bénéfique, offrant le soutien et le savoir-faire d'un fournisseur de solutions spécialisé. Cela garantit également une mise à jour continue du produit. La société mère d'IDeaS (SAS) a investi un milliard de dollars en recherche et développement. Face à de tels investissements, qui peut prétendre développer en interne des outils aussi performants ?

Il n'existe pas de réponse universelle. L'important est de fonder sa décision sur une évaluation complète et minutieuse des besoins, des potentiels et des risques. Plus, que la recherche d’une solution et de l’intégration optimale entre deux systèmes, c’est le besoin d’un écosystème global cohérent qui doit primer. La transformation digitale ne s’improvise pas et requiert une stratégie. RevPlus.Fr est partenaire de WeDploy. Chez WeDploy, nous avons la conviction que la technologie doit permettre de gagner en productivité et en rentabilité. Nous engageons à offrir une intégrité, en plaidant pour l'efficacité des outils et de l'ensemble de l'écosystème. Nous guidons nos clients dans la sélection et la mise en œuvre de leurs solutions technologiques à l'échelle internationale : Contact@WeDploy.com

Quelles innovations technologiques considérez-vous comme les plus significatives pour les groupes hôteliers ? Quels obstacles et risques les solutions internes doivent-elles surmonter ? Partagez vos expériences et opinions sur ce thème en nous laissant un commentaire.

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